2.谋略PK之二：商业模式

“硬件+软件平台”是苹果独特的商业模式。商业模式是如何创造和传递客户价值和公司价值的系统，选择决定了企业经营运作的方向，比产品创新和服务创新更为重要。借用苹果一位高管的话：苹果成功的秘密在于把最好的软件装在最好的硬件里的商业模式。

苹果创新商业模式的三个阶段

苹果产品，从第一代iPod开始，就不仅仅是一款硬件。通过iPod+iTunes组合，苹果为消费者提供了包括电子消费和音乐销售的捆绑式服务，通过对音乐、视频的内容分发，构建起苹果商业模式的第一个台阶，其核心是通过硬件终端的强大黏性，博弈内容版权的合作。iPod和iTunes的配合形成了两个细分市场的融合，提高行业进入壁垒，增加竞争对手模仿成本，形成苹果的竞争优势。

第二个阶段，是iPhone/iPodTouch/iPad+AppStore。其开创了在线生产的Web2.0模式，即任何开发者均可为iPhone/iPodTouch/iPad开发应用软件，苹果提供AppStore上架销售，所得收入与开发者3：7分成，从而构建出Service+Device的2-Vice商业模式。目前应用总数超过18.5万个、下载次数超过30亿。

第三个阶段，则是不久前发布的iAd，即移动互联网广告发行平台。它与AppStore进行衔接，从应用的Web2.0发行走向广告的Web2.0发行。iAd在技术层面支持HTML5，开发者通过将其嵌入应用程序实现在线广告植入，广告客户每天在各种应用里出现30分钟、每台设备出现10次广告、大约共计有10亿次的露出，广告形式与播放创意让人叹为观止。

对商业模式的解读

成熟完善的商业模式由四个要素构成：客户价值主张、赢利模式、关键资源和关键流程。苹果成功地塑造了商业模式四要素，实现了客户价值和公司价值。

客户价值主张

营销学“4C”理论讲求客户价值，认为企业只有为客户提供不可替代的价值才能得到客户的认可，形成稳定地客户忠诚。对于苹果而言，iPhone的核心功能就是一个通讯和数码终端，它融合手机、相机、音乐播放器和掌上电脑的功能，这种多功能的组合为用户提供了超越手机或者iPod的价值，而这种价值的实现是其他单一产品所不能替代的。苹果的APPStore拥有近20万个程序，这些程序也是客户价值主张的重要组成部分。除此之外，苹果在用户体验方面做得非常出色，这些都是苹果提供的客户价值主张。

盈利模式

盈利模式是企业创造价值的途径和手段。苹果公司的盈利模式主要是硬件+服务，即靠销售硬件产品获得高额利润，同时，销售音乐和应用程序获得顾客重复购买产生的持续利润。由于优秀的设计，以及超过10万计的音乐和应用程序的支持，无论是iPod、iPhone还是iPad都定位于高端市场，价格比同类竞争产品高很多的同时履行着从不讲价的诺言，因此，苹果硬件产品为苹果公司提供了丰厚的利润。做为苹果公司提供的服务产品，iTunes网上商店以0.99美元一首歌的价格出售数字音乐的功能使其从一开始就区别于以CD销售为主的其他音乐零售商，自2006年初的两年多中创下了50亿首歌曲的销售量，总销售量到达60亿首歌曲，在硬件产品的支撑下，服务类产品成为苹果公司新的盈利点。

关键资源和关键流程

企业价值和顾客价值是靠关键资源和关键流程来实现的。苹果公司的关键资源是它拥有一个出类拔萃的CEO乔布斯，而且有非常有创新能力的产品设计和开发人员，以及来自于唱片公司、软件开发者的支持。苹果公司的关键流程则是苹果公司鼓励创新的公司制度、企业文化和日常管理工作，这些流程确保苹果公司的创新具有可复制性和扩展性，从而保证了创新的持续性。