序三

咨询的宿命这是一本关于品牌化营销的书，是从咨询的视角来写的。我历来以为咨询是将理论转化为生产力的中间实验场，这里有理论，有专业，有第三方视角，有企业的作为，但愿读者能解得个中滋味。

说实话，我从来没有想过要干咨询这一行。因为在我充满幻想的年份，中国还没有咨询这一行。然而，人的命运多数不在预料之中。意料之中的命运也必定寡淡乏味。

小时候，最喜欢我的人是阿太(我母亲的外婆)。这位一生念佛吃素的老太太，自从看完我的手相后，就时时念叨：“十螺十螺，讨饭不用螺。”(我的手指纹全是“螺”)干了咨询很多年后，我突然意识到，这就是我的宿命。

做咨询，端的是百家饭，干得是寄生活。少有主动权，难有大成就。然而，托阿太的福，我还算好命。入行以来，基本是顺风顺水。案子做了不少，奖也拿了许多；公司一路成长，同时也没有耽误我教书、写作，满世界地结交学者、大师和江湖高人。

讨饭的命，却是行中的好命——吃遍天下连碗(螺)都不用带。大自然木业副总裁佘建彬在给我的名片背后亲笔写道:“请经销商用五星级的接待工作来对待。”这位人称“二哥”的老总在全国经销商中享有极高威信，他说，孔老师，凭此名片，您可以分文不带通行全国。虽然我将此看成戏言，但它却代表着我一生最大的财富: 客户的厚爱。

本书集合了20个关于品牌营销的案例，如果读者从中可以看到成功的话，那都是因为我们遇到了好客户。这绝不是虚伪的客套。咨询可以成功，必须遇对客户：志存高远，心怀天下；从善如流，得策辄行。所以，咨询成功的背后是客户大度、决断和顽强的执行力。

品牌是门生意。对这句话，不同的角度可以有不同的理解。很久以前，雅戈尔老板李如成对我说，许多策划人把策划当成了生意，却忘掉了客户的生意。确实，许多人谈品牌是为了做成自己的生意。媒介谈品牌，品牌就是投放，“心有多大，舞台就有多大”；广告人谈品牌，品牌就是广告，殊不知品牌的建立是由营销整体行为来完成的；公关人谈品牌，品牌就是宣传，“凡宣传皆好事”，殊不知宣传只是品牌建设浮出水面的冰山一角。干咨询的要赚钱，这无可厚非，但我们首先要让客户赚到钱。品牌是帮助客户赚钱的利器，从某种意义上讲，品牌本身就是客户的一盘生意。这也是本书的立意。看不透这一点，我们就是伪品牌专家。

以20年的从业经验，我以为：做咨询是一种苦难。在最近一届中国策划大会上，面对几百位策划人热切的眼睛，我直言相告，做策划要过四关：第一，道德的问责。太多的策划人卖的是假冒伪劣产品，而且失去了知识分子谦虚、自省的品德，自吹自擂已经到了不要脸的地步。第二，行业的回归。术业有专攻，天下没有万能的策划人。第三，专业的挑战。时代在变，市场变难了，客户变牛了，理论变杂了，技术变新了……我们不飞快地进步，专业的很快就不如业余的了。第四，生意的突破。不是我们自己的生意，而是客户的生意，不能帮助客户摆脱生存、发展和竞争的困境，我们自己就会陷入困境，以致砸掉饭碗。

当咨询成为我的宿命，我也就看到了咨询的宿命：

我们追求成功，成功的永远是别人；

我们追求光荣，光荣却必须寄寓于别人的梦想；

我们很聪明，别人比我们更智慧；

我们一直在努力，但市场只相信结果，而不相信没有结果的努力。

《摊牌：做品牌就是做生意》终于出版了。我知道，要斟酌、要修正、要更新的东西太多了。但人总要有闭上眼睛的时候，“就这样了”!甩出去的东西只代表过去，就当过去也是一种价值吧。

相信读者从书中还是可以看到闪亮的。

闪亮的是我们所有客户的商业成就，以及他们给予我们的机会和宽容；

闪亮的是奇正沐古全体同仁的付出——包括那些离开了的，曾经与我们一起奋斗过的兄弟。

应该说明的是，这本书是集体创作的结晶。这里每一个案例都是集体创作的，各位经理还参与了所管项目的案例整理和编写，他们是薛明、康有正、张志远、黄光、曾振波、朱为民等。需要特别指出的是，我的好兄弟、好伙伴、营销咨询业的奇才李克先生和他领导的沐邦团队，无私地贡献了他们的智慧成果。本机构建材事业部总监曾振波先生为案例统筹付出的努力不容忽略。

应该特别感谢的是，著名财经作家吴晓波先生、华南理工大学教授陈春花女士，于百忙之中拨冗为本书作序。这两位都是我从内心尊重的学者，对于他们的抬爱，我心存感激。

孔繁任

2008年1月8日于杭州木木阁