第一章 摊牌：做品牌就是做生意

20年来，在高校教品牌，在书刊上写品牌，在咨询中做品牌，在品牌领域中我也算是个“老江湖”了。但很多时候还是禁不住会感到沮丧，这种沮丧通常来自客户对品牌的态度。

现如今大概没有人会说品牌不重要，但当要拿出真金白银去做品牌时，对待品牌的真实心态也就被逼出来了。

企业对品牌需求最急切的时候，往往是患上了“三低症”：

1、指名购买率低。消费者在柜台前多指名要别人的产品，自己的产品名气不响，少人问津，当然着急。

2、谈判地位低。经销商“嫌贫爱富”，对大品牌恭谦有加，对小品牌条件苛刻，爱理不理。品牌不够牛的企业，自尊心很受伤。

3、溢价能力低。同样的东西别人卖的贵，自己的卖不起价，心里委屈。此等情形下，老板往往在大会小会上跳脚，上上下下地“生死攸关话名牌”。

反过来，企业也会得“三高症”，品牌则或可以弃之不理，或干脆成了替罪羊：

1、自然销售率高。在某一个特殊阶段，某一个特殊领域，产品成了香饽饽，皇帝的女儿不愁嫁。企业趾高气扬，怠慢消费者，品牌成为多余，如前一阵子的房地产业。当然，有远见、做大品牌者，如碧桂园、万科、绿地、绿城乘机赚得盆满钵溢。

2、促销增长率高。品牌短视症和中国企业迷信促销有关，促销是变相的降价，短期内会提升销量，促销受到企业的追捧理所当然。尤其是眼红竞争对手搞促销，你搞我也搞，看谁狠，谁怕谁？以至于同质化的促销活动成为行业风尚，比如签名售板之于地板行业。立竿见影的销量拉升，使企业忽视除促销外的其他品牌建设。殊不知过于频繁的促销活动会严重损害利润，并陷品牌于万劫不复的境地。

3、销售费用高。在销售不够景气的情况下，销售费用就会成为负担。这时，首先削减的往往就是品牌方面的投入，甚至负责品牌管理的市场部会受到内部的指责(诸如务虚、不懂市场、浪费钱之类)；而销售端的非理性投入却会受到保护，甚至追加。如酒类企业将大把的钱放在酒店促销权的买断上。

品牌因此成了应召女郎，招之即来，挥之就去。

上海流氓大亨杜月笙曾劝一个得意门生去投奔蒋介石，到黄埔军校去深造。这位门生百思不得其解，就问杜先生: 我在你手下干得好好的，为什么要改换门庭去投蒋先生？杜月笙回答说，我这里是黑社会。你知道黑社会是什么吗？是夜壶。便急的时候，谁都拿来用，用完了就放回最黑暗的角落。

在许多企业，品牌的地位和杜月笙描述的黑社会差不多。

我当然明白这些企业的苦衷：有的正处在生死存亡的边际线上，现金第一；有的缺乏品牌化营销的经验，心中无底；有的吃过品牌决策失误的亏，一朝被蛇咬，别说见到井绳怕，见到有花纹的领带都怕了。

所以，错不在企业，更不在品牌本身，而在于品牌化营销做得不够好，或者是经念歪了，或者是没有做到位。

其实，品牌是为生意服务的，或者说品牌本身就是一盘生意。作为企业主，作为经营者，有谁会反对生意吗？