第三章 商业创新的价值

中国企业普遍遭遇的难题是：迫于终端霸权的销售成本上扬，受制于价格竞争的利润下降，困惑于跟风模仿的产品同质化，窘迫于推广费用高昂的品牌萎缩。

面对这些常识性的难题，能想的都想了，该做的都做了，但除了队伍膨胀、费用高企外，企业几乎已经黔驴技穷了。于是，在过去几年里，如何突破营销困境成为绝大多数企业的中心议题。突破困境的解决思路逐渐集中到营销创新方面，但如何创新？创新之后如何保持优势？这成了新的难题。

在营销创新上要想真正有所作为，企业必须要立足于营销的“道”，而非一味地沉醉于“术”。那么，营销的“道”是什么？是建立在深刻洞察市场基础上的、有预见的提前反应能力。而这一点，恰恰是国内大多数企业最容易忽视，也是最薄弱的环节。

2006年，经济型连锁酒店快速发展，如家快捷、锦江之星等在海外上市，迅速切入一线市场，传统的中档酒店、个体酒店面临灭顶般的严峻挑战。经济型连锁酒店怀旧风格、节约理念、三星级装修标准、全国联网订房以及会员制积分管理充分迎合了市场需求，突破了传统酒店的市场细分标准，大大地扩展了目标消费群。经济型连锁酒店是西方汽车旅馆的翻版，并非什么了不起的业态创新，但它准确地洞察了中国消费者市场的变化，切中了消费者理性消费趋势的脉搏。

在奇正沐古的营销工具中，我们将市场分为六个层面：政策市场、竞争市场、上下游市场、消费者市场、交易市场和技术市场，认真解读、洞察其中每个市场都是极为重要的。

如果不能深刻解读政策市场，类似房地产、烟草、医药企业等将随时犯错；如果不能深刻洞察上下游市场，与粮油、石油相关的企业将处处被动；如果不能深刻洞察交易市场，快速消费品企业在终端霸权时代只能受制于人；如果不能深刻洞察技术市场，那么我们将在IT、3G、短信时代错失良机，甘居人下。

当然，在六大市场中，最根本的是消费者市场。不能深刻理解消费者，把握消费趋势，营销的一切无从谈起。国产手机由盛而衰，摩托罗拉重振雄风，三星手机后来者居上，正是因为我们还在津津乐道于手机的外观时尚化时，人家已经看到了手机界面人性化的大趋势。最近，橡果国际大肆炒作商务通手机，其中88型款标榜可以“不受干扰”、“礼貌回避”，也就是对不想接的来电，此手机会自动发出“用户正忙”、“不在服务区”的应答。试想一下，如果你的亲友、同事、合作伙伴拥有这样一款会撒谎的手机，当你给他打电话，那头传来“用户正忙”、“不在服务区”的声音时，你的心情将会怎样？你会怎样看待你们之间的关系？这就叫聪明反被聪明误，结果只能是搬起石头砸自己的脚。这就是营销重“术”不重“道”的恶果。

理论也许是深奥而抽象的，但道理却一定是浅显而具体的。营销要走出困境，企业要变被动为主动，营销创新要立于不败之地，我们还是要回归营销的本质逻辑: 需求决定市场，市场决定商业模式，商业模式决定营销体系，营销体系决定营销行为。

可以期待的是，觉醒了的中国企业会在营销创新方面有精彩的演出：战术回归于战略，而战略的呈现又将集中在——基于深刻洞察市场基础上的商业模式创新和产品创新。