品牌创新，就像激活一池秋水，需要一颗石子。“皇后”品牌复兴的支点在哪里？答案是：回到产品、始于产品，产品包含了所有对品牌营销的思考。

产品的背后是消费者。现在“皇后”的消费群体趋向老化，年龄集中在40岁至50岁，他们的直接消费力和消费影响力都在逐步降低。毛巾的主力消费群体是20岁至35岁的年轻人群，他们对“皇后”的认知和对竞争品牌的认知同属一个平台。他们知道“皇后”毛巾，也听说过“皇后”毛巾，但感觉手感、质感、时尚感、花色、水洗性、产品新颖性等都不明显，甚至有些陈旧。这也是年轻人群选择其他品牌的本质原因。

如何挖掘消费者对上海纺织品等于优质品的良好认识、建立起“皇后”毛巾鲜明的品牌个性、依托皇后的品牌力吸引30岁左右的主力人群的关注，留住40岁至50岁的忠诚顾客，便成为一个关键课题！

从价格上看，目前市场分布的毛巾，大致可以分为四个阵营。

高档(国际合作品牌，如SANDERSON、RICA LEWIS、GERMES等)，中高档(新创品牌，部分国际合作品牌，如SU、DMIG、DISNEY等)，中档(民族传统品牌，如皇后、海螺、三枪等)，中低档(本土品牌，各地分散品牌，如菊花、鹅牌等)。

高端及中高端品牌多是以服装和家纺企业为背景。对“皇后”来说，在专注于毛巾制造业的领域，还没有一个强势的本土品牌，这是机会。众多竞争对手，诸多产品类型中，真正建立起品牌符号与强势特征的还没有出现，这是机会。品牌意识低，产品开发上体现品牌形象与风格的更少，这更是机会。

以我们看待产品的角度，现在的“皇后”毛巾，屈居中档，价位横跨在8元到10元左右，没有建立起支持“皇后”高端身份与细分定位的产品；在上百个产品品种里，也没有形成形象产品、利润产品、掩护产品三者互为犄角、相互策应的战略型产品组合布局；所有的产品都是皇后毛巾，看上去都差不多。

产品同质化、风格不明显、差异化特征不明显，“皇后毛巾是什么？”“皇后毛巾带给消费者的体验是什么？”品牌在产品身上的体现尤为不足。如果能在这三个方面形成突破，创新一种风格，支持“皇后”良好的品牌形象，进而带动整个产品生产，那么“皇后”势必脱颖而出！

“皇后”的优势在于：几十年的稳健发展，具有良好的制造基础。消费者相信并青睐“上海制造”，具有品牌资产的沉淀和品牌文化的良性口碑。而我们要做的是建立一种风格，并保持产品设计与品牌风格的高度一致，达到整体化、风格化、系列化。在消费者心目中，“上海制造”等于优质产品，“皇后”又是“上海制造”的代表，“皇后”的核心品牌资产也就在于它是一种经得起岁月考验的“上海经典”。如果说“皇后”的机会在于创造一种风格，那么，“皇后”需要创造的也就是一种上海风格。

上海风格，又是一种什么风格？这需要深刻解读一个海派城市内在文化与精神。无论是石库门、老洋房、老弄堂还是代表顶级时尚奢华的外滩18号，上海人以自己温婉的气质将中西文化融会贯通，让这个城市精致而时尚。

精致而时尚的上海通过上海女人而被生动化，女人是上海最鲜活的标签。上海女人总是时尚潮流的弄潮儿，是对美有狂热的追求人。她们，注重生活品质、讲究生活质量、追求温馨舒适的家庭生活、热爱艺术和文化；她们，以容貌、智慧、衣饰、语言等成为某种潮流的中心；她们，在生活上、事业上表现着较高的独立意识；她们，不关心一块毛巾的价格到底有多贵，但她们需要从毛巾的手感、外形、花色上感受到身份的不同，感受到支持这种价格背后的理由，感受到这块毛巾所传递的某种适合她的消费价值。

建筑、女人、餐饮、潮流、资讯、毛巾……凝聚在上海的所有风、物、人背后都是精致与时尚: 老上海的精致感，时尚的怀旧感。而“皇后”品牌正是这种精致感与时尚感的化身。“皇后”毛巾的品牌个性，也正是这种海派的上海风格。于是，我们勾勒出了“皇后”的品牌架构：

品牌名：皇后，为品牌增加时尚感，我们调整了民国时期沿用至今的商标图案。

品牌核心竞争力：有辉煌历史的上海织造；

品牌定位：毛巾中的皇后；

品牌个性：海派的、高贵的、精致的、时尚的；

品牌口号：万千宠爱、皇后毛巾。