任何消费者的成本付出，都是同步交换和消费这两种价值：一种是感性价值的消费。品牌价值的注入和品牌形象的重塑，使消费者找到了消费的理由、身份、品位、个人价值趋向的载体表现方式；一种是物质价值的消费。品牌的载体是产品，只有消费者切实地在产品上感受到物有所值或物超所值的时候，物质价值的溢价才能更好地支持感性价值，也就是品牌价值。

以上海风格为主调的“皇后”毛巾，解决了感性价值消费。我们还需要从整体产品线布局的角度解决新产品开发、组合、角色的问题，为消费注入物质力量。

我们的专业考虑是常常把产品线分成三类：形象产品(高端高价，主打品牌形象，不追求量，追求品牌高度)、利润产品(中端、适合的价格，既上量又是企业的现金“牛”)、销量产品(中低端、价低，用以抢占市场份额，做市场占有率)。而现有的“皇后”毛巾集中在10元以下，多为大众中档产品。这显然不符合品牌的定位和个性，也不符合营销战略的考虑。

那么，我们需要将“皇后”的整体产品线“向上延伸”。用现有的“皇后”毛巾量大、价低、认知高的优势，抢占市场份额。同时，开发高端与中高端产品，标高品牌形象，支持企业利润率。怎么开发呢？如果都用“皇后”品牌，高端与低端价格差异如此之大而品牌上又没有区隔，那么消费者势必无法区分。如果重新注册新的商标，既无法巩固与发挥“皇后”的核心品牌资产优势，又将大大增加企业营销成本投入。基于此，我们定下了以“皇后”品牌为主，依托副品牌，开发新产品的产品线开发策略。

向上延伸，我们需要分别开发高端与中高端两个系列。

首先是高端，副品牌一定要有高度，能够统领整个“皇后”品牌，在无数次头脑风暴之后，我们发现锦乐公司的创始时间是1933年，“为什么不把1933直接做成一个高端副品牌呢？”“这也是皇后品牌寻根上最直接的体现！”这个惊喜的发现之后，“皇后·1933”诞生了！

其次是中高端。既然“皇后”的品牌定位是上海风格，那么我们直接将上海风格纳入到皇后产品系列里来，“上海经典·1933”呼之欲出，跃然纸上！为了进一步确保品牌营销策略在产品开发上的落地聚焦，我们深入到毛巾的制造工艺和原料领域，提出毛巾产品开发的“定位图谱”，从设计、工艺、原料、质感、功能、包装、图案等七个要素规范产品开发的使用原则(见下图)。在走访了五个重点城市的各大商场，对各种档次的毛巾进行了充分研究后我们发现: 高档毛巾的特点可以归结为“软、厚、香”，质地柔软，织面厚实，手感很好，闻起来仿佛有一股被阳光晒后的味道。而在图案上，越高档的毛巾，设计越为简洁；中档毛巾相对高档毛巾在材质和设计上都比较丰富，各品牌各有特点；而低档毛巾的特点也十分鲜明，可以归为一句话: 谁家好卖，就跟谁，各品牌采用的是跟进策略，同质化也比较严重。以此为标准，我们展开了皇后毛巾的产品开发。