善用“故事”传播“理念”的奥巴马

奥巴马总统非常善于演讲。涉足政坛的奥巴马在短短十年内就登上了总统的宝座，他给民众传播的信息为何有如此的说服力？

简而言之，那就是“共感”。奥巴马所传播的信息超越了年龄、价值观、人种和国家，并深深地渗透到生活当中。

2008年奥巴马竞选美国总统时，发表了一篇获胜演说词。下面我们就以这篇演说词为例，进行分析。这篇演说中他并没有讲述自己的故事，而是讲述了一个106岁高龄的黑人女性——安·库伯的故事。

“她生于黑暗的奴隶时代，那时候没有汽车，也没有飞机。当时她不能投票，因为——她的性别肤色。

“而今晚，我想她一个世纪的经历——心痛与希望、抗争与进步，一次次失败和逆流而上都在证明：我们做得到。

“每一次女性的声音被压制，梦想被摧残，她都看到她们再次站起来，行使自己的权利。我们做得到。

“……今年，在这次选举中，她伸出手指在屏幕上按了下去，她投出了自己的一票。因为这106年的光明与黑暗，她很清楚美国应该如何转变。我们做得到。”

在一个研讨会上，我们看了奥巴马的获胜演说词，并探讨了该演说的魅力。最终，得出了下面的结论。

·奥巴马没有从难以捉摸的政治话题切入，而是以一位女性（安·库伯）的亲身经历为切入点，使人感到亲切，更能被选民所接受。

·将美国百年历史与女性命运的变化相比较，使选民更容易理解并且接受他的“变化”和“是的，我们可以”这样的思想。

·反复强调“转变”“我们做得到”这几个关键字，使之深入人心。

而该故事的主人公也是经历了民权运动、世界经济危机、二战等重大灾难。她是见证美国历史的“活化石”。

奥巴马将安·库伯的个人命运和美国历史相结合，并通过这种方式传播了自己的理念：美国在“转变（CHANGE）”和“我们做得到（YES,WE CAN）”。

奥巴马之所以选择安·库伯为故事主人公，是因为她的经历和他想传播的信息有密切的“交接点”。

这个故事也是沿袭着“基本型”的模式。史蒂夫·乔布斯讲述的是自己的故事，奥巴马讲述的是他人的故事。它们都唤起了听众的“共感”。

奥巴马演讲的魅力在于，他多次巧妙地利用故事的形式进行演讲，再加上庄重的态度、自信的神情以及抑扬顿挫的男中音等。但是在诸多要素里面，最具有奥巴马特征的还是他能够以故事的形式，激发不同人之间的“共感”。

实际上，在选举中期，奥巴马就曾根据自身的经验或普通百姓的经验发表演讲，以此探讨国内各种政治问题。

比如，当国内劳动力市场很严峻的时候，他就曾讲过这样一个故事：他在伊利诺伊州遇到一个工人，这个工人因为工厂的迁移而失业了，为了养家糊口，他不得不和自己的儿女竞争一份每小时七美元的工作。

如果回头看看以前的总统选举，不难发现历代候选人常用的方法都是，一方面，大力宣传个人的政治业绩，强调自我主张的“正当性”和“强势”；另一方面，毫不留情地攻击竞争对手。

奥巴马选择的竞争策略是，以故事的形式讲述自己或者普通市民的个人经历，让选民明白他的政治主张。这是一种能让选民产生“共感”的交流策略。

奥巴马之所以采取这种策略不是因为他有多么杰出的政绩，而是因为希拉里和麦凯恩采取的传统方法根本就没有这样的效果。

但是，有一点可以肯定。这次的选举中激发出的“共感”将成为控制别人的原动力。另外，但凡能产生“共感”的故事，都将成为强大的思想武器。这就是奥巴马展示给世界的东西。  

编织未来，传播“希望”的马丁·路德·金

对普通人来说，未来的蓝图描绘得越清楚，人们就越想要实现它，将设想付诸行动的可能性就越高。

奥巴马总统是众多受尊敬的黑人领袖中的一个，马丁·路德·金也一样。1963年，马丁·路德·金发表了一篇举世闻名的演讲《我有一个梦想》。我在高中教科书上读过这篇演讲，也在录音机里听过他的演说，他的演说真的非常感人。

他在演讲时并不关注现有的矛盾，而是从未来人种歧视的消失为切入点，聚焦于未来的美好生活。

“我梦想着有那么一天，在乔治亚的红土地上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。

“我梦想着有那么一天，我的四个孩子能够生活在一个不是以他们的肤色，而是以他们的品性来判断他们价值的国度。”

和上文介绍的不同，这是一种全新的故事“构造”法。它并不是以过去发生的故事为依据，而是以尚未出现的“未来故事”为依据。

这个故事超越了肤色的区别、国籍的范围，它达到了震撼人心的惊人效果，并迅速成为美国废除黑奴制的导火索。直到如今，它仍激励着那些因为差异化而被歧视的人们，也正是因为它，美国白人才开始站在黑人立场上思考问题。这篇成功的演说超越了时代，现在仍广为流传。

马丁·路德·金的演讲传达给我们的不仅仅是过往的教训和智慧，还有鞭笞我们前进的“未来的希望”。

掌握描绘未来的能力，对于现代企业领导人来说同样非常重要。我们曾制作了一期本田技术研究所研发燃料电池车的纪录片，当时项目负责人藤本幸人也参与了拍摄。

为了把握商机，该产品的研发速度必须非常快。但是，这也是一个充满挑战的新领域，稍有不慎就可能功亏一篑，为此成员们都是竭尽全力。

当主持人问在高压工作环境下，一个领导人最重要的素质是什么时，藤本氏认为领导者最重要的工作是在团体中编织一个未来，并将它传播到整个团体当中，使它成为共同财富。与此同时，领导者必须不断地向团体传达为具体目标而不懈努力的信息。

虽然现在和马丁·路德·金所处时代、立场都不同，但藤本氏抓住了“未来的希望”这一切入点，并成功地鼓舞了士气。

只有领导者能更好地勾画出未来的蓝图，才能让成员们在感受这个梦想的同时获得更大的动力。这一点不难理解。