乘坐飞机的时候，细心的张志勇发现，在登机的通道墙壁上，奥运会合作伙伴通用电气的宣传很巧妙：几片绿叶，一个公司的标识，简单的几幅图画就跟奥运的价值理念联系起来了。把企业与体育精神紧密结合起来，天衣无缝，非常经典。

有鉴于此，张志勇提出了一个“奥运营销公式”：一个是你的品牌对奥运会的认识是什么，品牌定位是什么样的，在这个阶段跟消费者说什么，写出来。第二，把奥运会代表什么写出来，让你的团队来写，让你的合作伙伴写，把跟体育本身最紧密的形容词全部写出来。第三，你的目标消费者在奥运会这个阶段可能要什么。然后把三段里面可能连接的情感拿出来。以上三部分找到一个“交集”，为这个“交集”找一个形象载体，即具体化，就是你要推广的东西。

追溯奥运会的历史，直到1984年，它才跟“盈利”这个概念联系在一起。此前，对于举办奥运会的城市而言，更是一场投入远远超过产出的亏本买卖，1976年蒙特利尔奥运会，超出预算的那部分投入，蒙特利尔到现在还没有还清。

　　李宁与阿迪达斯贴身肉搏

北京。奥林匹克中心。北京奥组委执行副主席王伟和阿迪达斯大中华地区总裁桑_琳分别在合作协议书上签字，阿迪达斯(苏州)有限公司和阿迪达斯—所罗门集团成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴。这意味着北京2008年奥运会和北京2008年残奥会的所有工作人员、自愿者、技术官员以及参加都灵2006年冬奥会和北京2008年奥运会的中国奥运代表团成员届时都将穿着印有“Adidas”标志的体育服饰。事后据了解，李宁公司原计划的赞助底线是10亿元人民币，但阿迪达斯最终以13亿元的出价让他们选择了退出。

据《第一财经日报》报道，此次奥运服饰的赞助招标并没有公开的仪式，北京奥组委一直在和国内外很多著名的服装品牌谈判，最终阿迪达斯取得胜利，所凭借的无非是资金和实力。这位知情人士称，在北京奥组委与这些企业的谈判过程中，企业能够提供赞助费用也节节上升。在达到8亿元的时候，只剩下了国内最大的体育品牌李宁公司和国际第二大体育用品公司阿迪达斯。双方对于竞争对手的开价也格外关注，在阿迪达斯得知李宁公司出到10亿元的时候，直接以13亿元结束了这场没有硝烟的“战斗”。

依照国际奥委会不成文的规矩，赞助商没有严格的准入门槛，而一个品牌的赞助费用到底是多少也是一个讳莫如深的话题。但北京奥组委的上述工作人员表示，由于奥运经济的合作伙伴名额有限，可能是九个或十个，并且合作伙伴招标工作将在第一季度完成，所以最后的几个名额也就成了昂贵的“蛋糕”。 由于赞助费用的不公开制度，外界无法知道阿迪达斯最终得到这块“蛋糕”的真实价格。但一位参加过奥运会的运动员对记者表示，在国外参加奥运会，大家都知道一个规律：在一大串的赞助商名单里，是以所提供的赞助费用的数额来排名的。

竞标结束后，李宁公司表示他们不会放弃2008年北京奥运会，这只是他们在奥运推广宣传策略中的一环。李宁公司的一位高层人士表示，李宁公司不是没有继续竞争下去的实力，只是出于全方位衡量投资与赞助的考虑，并且这次较量的影响不是一两年就见效的，可能会持续很多年，真正的结局也许到2008年以后再见分晓。 在企业品牌战略中，体育营销是体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，许多企业在对奥运会的赞助上尝到了“甜头”。如三星电子凭借对奥运会的赞助成为全球品牌价值上升最快的公司，可口可乐拥有全球38%的饮料消费份额，“奥运会指定饮料”的头衔更是功不可没。

　　 “非奥运营销计划”

在东方卫视的《头脑风暴》节目里，主持人拿着两张纸片，一张写着“阿迪达斯”，另一张写着“李宁”，让观众选择哪一个才是2008年北京奥运会的赞助企业，让人大跌眼镜的是，有一半人选择了“李宁”。

这一方面是因为“李宁”是本土品牌，另一方面也说明李宁品牌塑造的成功。当然，李宁所做的一切，都是在奥林匹克最严格的知识产权保护下遵守规则的结果，也说明了李宁的努力。因此，绝对没有人相信李宁会放弃奥运会，包括胜利的阿迪达斯，因为它相信李宁这家中国企业迫切需要在家门口举行的奥运会上展现自己更多的身影。而且，李宁的“非奥运营销计划”，为那些没有入围奥运赞助的企业指明了另一条道路。