学习目标

通过本章的学习，你应该能够：

1. 定义营销并了解营销发生的条件；

2. 解释营销如何发现并满足顾客需要；

3. 区分营销组合要素和环境因素；

4. 解释组织如何通过营销建立强有力的顾客关系和顾客价值；

5. 阐述当今的顾客关系时期与以前的生产和销售导向时期有哪些不同；

6. 解释营销如何为顾客创造效用。

大学生是如何学习的？3M公司新产品的挑战！

当代大学生是如何读书、做笔记、准备考试的？换句话说，他们是怎么学习的？

对于3M 公司（明尼苏达矿务及制造业公司）的大卫·温多斯基以及其他发明家来说，回答这个问题仅仅是曾经面对的有趣挑战的一部分。事实上，温多斯基需要关于大学生日常学习的有用细节，包括他们如何备考。但是，他还希望找到某种方法，将其对学生学习习惯的了解转换为一种能够改进学习、使用3M 公司科技并由3M 公司生产和销售的产品。

听起来很简单么？也许吧！但是，温多斯基为将这一新产品理念转化为实际的商业成果却花费了几年时间。

在快速回顾了报事贴牌便笺纸最初是如何形成的之后，让我们跟随温多斯基的脚步，看看他是如何艰难地通过市场调研、技术研究以及开发、生产和营销，最终完成报事贴品牌产品的创造性开发的。

传奇：似乎无人想要的产品

作为黏合剂技术的全球领先者，从思高牌神奇隐形胶带到为孩子设计的耐适康纹身防水绷带，3M 公司生产和销售着数百种黏合剂产品。这是个老生常谈而又出乎意料的励志故事——30多年前，3M 公司的发明家斯潘塞·西尔弗在他的实验室中发现了一种神奇的黏合剂。这种黏合剂在手指的压力下会暂时地附着于某个物体，但只要简单一拉就可以不留痕迹地撕开，而且在需要的时候可以再次粘贴。

几年后，西尔弗的同事亚特·弗莱将这种“可再次粘贴”的黏合剂投入使用。在教堂唱诗班中，弗莱将这种黏合剂用在了标注颂歌的便笺纸上。尽管如此，3M 公司仍然需要弄清以下两点：

1. 谁可能会使用这种可再次粘贴的便笺纸？

2. 在何时、何地可能用上这种便笺纸，会如何使用？

最终，3M 公司想到一个办法，它将一些便笺纸邮寄给了美国500 强企业CEO 的助理们，看看他们是否需要并且用得上。3M 公司得到的回答是——“是的，我们很喜爱这种便笺纸”，这样的答案为3M 的报事贴牌便笺纸铺平了道路。

发现学生的学习需要

快速回顾一下温多斯基所面临的挑战。温多斯基作为报事贴牌产品的发明者之一，他一直寻找着为大学生设计新产品的思路。在3M 的“15% 规则”下，他拥有了创造性的“思考时间”。15% 规则允许发明者利用至多15% 的工作时间来从事无启动经费的研究，而这些研究很可能产生有销路的市场产品。温多斯基与一个由四名大学生组成的团队一起工作，他们观察并询问学生们的学习方式——包括他们如何使用课本，如何书写并使用课堂笔记，如何进行研究和撰写论文，以及如何复习备考等。

关于大学生透露的可能产生报事贴新产品的学习习惯，温多斯基描述如下：

产品最基本的理念来自于学生的学习习惯——他们经常做的事就是重点标出书本或笔记的某一页，但在这之后，他们又常常找不到那一页。因此，在重点标出某一段落后，使用报事贴便笺纸或报事贴指示标签来标注这一页就是自然而然的行为。所以，将报事贴产品与荧光笔放在一起出售就比较合理，这样可以使两种功能合二为一。

满足学生的学习需要

该如何强调荧光笔在学生学习中的重要性呢？这正是温多斯基需要用他创造性的思维来解决的问题。

为学生设计出一款适销对路的产品不可能一蹴而就，温多斯基为此花费了几年时间进行大量的创新性研究，投入了辛勤的劳动和对无数细节的关注。一开始，他试图将一小本报事贴指示标签附着于荧光笔的顶部，这种设计将两种产品结合在了一起，但却有一个致命的缺点：笨拙，并且当荧光笔在学生书包里晃动时，标签纸很可能脱落。

因此，温多斯基重新回到了制图板前，去摆弄那些木块和模型陶土。于是，他的一些早期模型出现在了图画中。一次偶然的机会，温多斯基从一个木制模型中发现了这一二合一产品的整体感觉是怎样的。然后，他用黏土做了一个产品模型，这个模型以两个创新理念为特色：（1）使用更小的报事贴指示标签，代替了原本较大的便笺纸；（2）将报事贴指示标签置于荧光笔的笔管内。

最终的产品就是这样么？根本不是！在他完成学生在学习中实际可用的产品前，温多斯基对附有报事贴指示标签的二合一荧光笔的研究获得了不少突破，也遇到了很多难题。并且，他还做了很多工作，制作了几百个样品，以便学生可以试用并告诉他有关产品的看法。

温多斯基不仅努力发现学生对其产品的需要，也用实际可用的产品满足了这些需要。同时，他又开始考虑，他的创意能否扩展到上班族的产品应用中呢。稍后，我们将看到：温多斯基的革新性思想产生出了哪些产品，3M 公司最初的营销计划又是怎样将这些产品销售给学生和其他顾客的。