1.1 什么是营销？

这里有一些好消息：在许多方面，你已经是一个营销专家，因为你每天都进行着许多营销活动。例如，如果你在销售42 寸的松下高清等离子电视，售价每台3,999 美元和999 美元的，哪一个你会卖得更多？你的回答是999 美元，是吧？同时，由于过去购买松下电视的愉快经历，你可能会认真考虑松下的等离子电视。或者，当得知等离子电视的价格在迅速下跌，你可能会等上半年再购买。

购买产品的经历已经让你洞察到了营销世界的许多奥秘。作为一名消费者，你已经参与了数以千计的营销决策——但这些决策主要还是关于购买的，而不是销售那一方面。如果你想测试一下自己的营销专业技能，那就尝试一下回答图1-1“营销专家”的问题。在接下来的几页中，你可以找到问题的答案。

但也有一些坏消息，那就是做好营销并不总是那么容易。在3M 公司的案例中，要为3M 科技找寻新的应用，这说起来容易，但真正做起来就难了。3M 公司的战略之一就是针对报事贴产品使用者中不同群体或不同细分市场的特定需要，销售不同的产品。3M 公司将会赋予报事贴产品怎样的特性，来分别满足大学生和上班族这两个细分市场的需要？思考一下。在本章后面的内容中，我们将分析3M 公司针对这两个细分市场所制定的不同战略。

3M科技、3M营销与你

报事贴品牌营销团队使用了什么样的战略来推出它的新产品？在完成了本章的学习后，你就会知道这个问题的答案。

3M 成功的一个关键也正是本书的主题——营销。在本章以及本书的其他章节中，我们将向你介绍许多营销中的人物、组织、观念和活动，他们生产的产品和服务或者屹立于成功之巅，或者跌入失败谷底，或者介于两者之间。

营销与你的职业生涯

任何个体、组织、行业及国家无不受到营销的影响。本书试图通过让你“亲历营销”——让你扮演一名面对实际营销机会和问题的营销经理，来向你传授营销理念。本书还阐释了许多营销应用，以及营销怎样影响我们的生活。这些知识会让你成为更加精明的消费者，也对你的职业生涯大有裨益，使你变得见多识广。

在本章以及本书接下来的部分，你将能体会到营销的乐趣。我们将向你介绍会在未来影响我们所有人的动态变化。你还将见识一些营销人士，他们的营销创造力获得了突出的、非凡的结果。而且，谁也说不准，你很可能就在本书的某些部分找到你今后事业的方向。本书的附录3 揭示了一些与营销相关的职业规划思路。

也许在未来，你就会在一个大型企业里从事销售和营销工作。而供职于著名的企业——如戴尔、通用电器、塔吉特、易趣，不仅能获得个人的满足感和优厚的报酬，你还会从朋友那儿获得特有的尊重。

但是这份工作也有一个负面因素。由于全球竞争日益激烈、技术变革越来越快、分销效率差异越来越大，再加上其他一些因素，营销工作在30 年前所具有的稳定性如今已不复存在。

小型企业也会提供营销就业机会。在美国，小型企业是大部分新工作岗位的来源。所以，你可以开创自己的事业，成为一名企业家，自己做老板。美国的企业家精神闻名于世，正是因为有着诸如易趣的梅格·惠特曼、苹果的斯蒂芬·乔布斯这些创业家。他们曾经承担巨大的风险，但最终将创意变成了欣欣向荣的成功事业，并至今提供着成千上万的就业机会。

“营销事件”栏目中描述了三位企业家在他们二十多岁时对因特网产生的革命性影响——很可能他们也影响了你打发空闲时间的方式。但并不是每个创业企业都会大获成功。事实上，超过一半的新企业都在创业的前五年中失败了。

小型企业是不是听起来很有趣？在本书的后面，我们将探访许多小型企业，介绍它们所面临的营销挑战，从而告诉你自己创业可能面临的种种精彩与危险。

营销：向组织、组织利益相关者和社会传递价值

美国营销学会代表了营销权威。结合它在2004 年和2007 年对营销的定义，我们认为，“营销是创造、沟通、传递和交换待售物，从而使组织、组织利益相关者和社会获益的活动。”许多人错误地将营销等同于广告或人员推销，而这一定义说明了营销是一项范围更广的活动。它强调了在向顾客销售某种商品、服务和创意时传递真正价值的重要性；也指出组织在从事营销活动时，受到影响的利益相关者（如顾客、雇员、供应商和股东）与整个社会都应该获益。

为了服务于买卖双方，营销谋求：（1）发现潜在顾客的需要和欲望；（2）满足这些需要和欲望。潜在顾客包括：为自己或家庭购买的个人，以及为自身使用（如生产商）或转售（如批发商和零售商）购买的组织。成功实现这两个目标的关键是交换，即买卖双方彼此交易有价值的东西，以使每一方的状况在交易后都得到改善。

影响营销活动的各种因素

尽管一个组织的营销活动主要集中于评估和满足顾客需要上，但是，数不清的其他个体、群体和因素相互作用，影响着这项活动的性质（见图1-2）。最重要的是组织本身，其使命和目标决定了它的业务领域和它所要达到的目的。在组织内部，由管理部门负责设定这些目标。营销部门与组织中的其他部门和员工密切配合，形成工作网络，提供顾客满意的产品，使组织得以生存和繁荣壮大。

图1-2 还显示了组织外部对营销活动有影响的关键人物、群体和因素。营销部门负责促进组织与顾客、股东（或非营利性组织的代表人）、供应商，以及其他组织之间的关系、合作或联盟。社会、经济、技术、竞争和管制等环境因素对组织的营销活动也会产生影响。最后，组织的营销决策还会受到社会整体的影响，反过来它也会影响整个社会。

组织必须不断在这些个体与群体的有时并不一致的利益之间取得平衡。例如，想要为顾客提供价格最低而质量最好的产品，或者向供应商支付最高的价格而又向员工支付最高的工资，并给予股东最大回报，同时满足这些是不可能的。

营销发生的条件

营销的产生至少需要四个条件：（1）两个或两个以上需要未得到满足的参与方（个人或组织）；（2）各方拥有满足需要的意愿和能力；（3）各方有彼此沟通的渠道；（4）可用于交换的物品。

两个或两个以上需要未得到满足的参与方 假设你有一个未得到满足的需求——你想掌握电脑与通信的相互影响如何重塑工作场所的有关信息，但却不知道《计算机世界》这本杂志的存在，而且也不知道在附近书店的杂志架上就有《计算机世界》等待出售。这就是双方需要未得到满足的一个实例：需要技术相关信息的你和需要有人来购买《计算机世界》的书商。

满足这些需要的意愿和能力 你和书商都希望自己的需要得到满足。更进一步，你有着足够的金钱和时间去书店买这本书；而书商也有出售《计算机世界》的意愿和能力，比如该杂志已被置于书架上了。

各方沟通的渠道 除非你知道了《计算机世界》这个产品的存在以及它的售卖地点，否则该杂志的市场交易行为是不可能发生的。相似地，如果附近没有潜在购买者的存在，书商也不会采购这本杂志。当你收到一份邮寄的免费样刊，或是在书店看到这本杂志，你（买方）和书商（卖方）之间的沟通障碍就消除了。

可用于交换的物品 当交易产生，并且买卖双方交换了有价值的东西，营销就发生了。在这个例子中，你用金钱交换了书商的杂志，你和书商都有得有失。

但是，你们的状况都变得更好了，因为你们的需要都得以满足。你现在能够阅读《计算机世界》了，但你也因此付出了一些金钱；而书商失去了杂志却获得了金钱，这让他的生意得以维持。这一交易过程是营销的核心内容。当然了，交易的道德、法律基础也十分关键。