营销知识应用

1.下面的产品或服务满足了消费者的什么欲望（或利益）？（1）康乃馨方便早餐；（2）阿迪达斯跑鞋；（3）赫兹汽车租赁；（4）家庭电视购物节目。

2.问题1中的四个产品、服务或节目中的任何一个都有替代品。比如说：（1）火腿加鸡蛋早餐；（2）普通网球鞋；（3）搭乘汽车；（4）百货商店。与问题1中的商品相比，这些商品有哪些利益会让消费者更为重视？

3.下列产品或服务的目标市场顾客有哪些特征（如年龄、收入、教育程度）？（1）《国家地理》杂志；（2）《连线》杂志；（3）纽约巨人足球队；（4）美国网球公开赛。

4.一所位于大城市的学院希望开办夜校，开设诸如营销、会计、金融、管理等与商业有关的课程。那么，这些课程的目标市场顾客（学生）是谁？

5.要接触问题4中的目标市场，应该采取何种包含四种营销组合要素的行动？

6.在设计营销方案时，问题4中的学院需要考虑哪些环境因素（不可控变量）？

7. 3M公司现在准备尝试在全球销售其报事贴便笺纸产品，那么，在接触新市场时3M公司有哪些优势和劣势？

8.一个企业是否有权去“创造”欲望并说服消费者购买他们从不了解的产品或服务？创造“积极”欲望及“负面”欲望的实例有哪些？应该由谁来评判是“积极”还是“负面”？

制订你的营销计划

如果你的老师给你们分配了一个营销计划作业，不要对此做鬼脸或有所抱怨，因为两个原因：首先，实地“做营销”会让你学到书本上学不到的知识；其次，每年都有数以千计的毕业生之所以找到第一份工作，就是因为他们向招聘者展示了一些大学里的书面作业——通常是一份营销计划。营销计划会对你很有帮助。

在每章末尾的“制订你的营销计划”中，会提出一些改进、调整营销计划的方法。你可以以附录1（在第2章后）中的营销计划案例作为指导，每章后的这一部分会引导你将附录1中的理念运用到你自己的营销计划中。

要想创作一份优秀的营销计划，第一步是要确定一个你所关心、并能获得有关信息的企业或产品，这样你才能避免泛泛而谈。下面的一些其他建议会对你的选题有所帮助：

·选择的主题要符合个人兴趣，比如某个家族企业，你的朋友想要开设的某个企业或生产的某种产品，或是某个学生组织需要营销帮助。

·不要选择过大的主题，否则很难充分地展开；也不要选择过于抽象的主题，因为这样会缺乏具体的内容。

1．现在请开始制订你的营销计划，列出四至五个可选择的主题。根据老师的建议以及上面的小建议，比较这些主题。你需要慎重考虑，因为你所选的主题会贯穿本学期学习的始末，并会影响你的最终演示质量。

2．当你选择了营销计划的主题后，判断一下这个计划是一家实际的企业，还是一家将来可能建立的企业，或是一个学生组织，然后按照附录1中的例子，在你的计划中写下“公司介绍”。

视频案例1?3M的报事贴指示标签荧光笔：拓宽概念！

    “我不会去找我的学生，然后问他们‘你们需要什么，或你们想要什么？’”3M发明者温多斯基向满满一教室的大学生解释道，“即便我确实问了，他们也许不会说：‘把指示标签放进一支荧光笔里面。’”

温多斯基在头脑中将经典教科书中的营销方法颠倒了过来。

那个经典的方法——正如你在本章看到的那样——以潜在顾客的需要和欲望为出发点，然后开发产品。但是有些时候新产品的开发往往经由相反的方向运行：由一个新的产品理念开始——譬如个人电脑，然后再看是否有市场。这正是温多斯基所做的——在他提出了报事贴指示标签荧光笔这个概念之后，从始至终进行了很多市场调研。

早期市场调研

温多斯基一开始曾和当地的一些大学生交谈，试图去理解他们是怎么学习、做笔记和准备考试的。然后他花了数年时间研究黏土和木头模型、—支锯了一半的荧光笔，最后利用最新的激光技术得到了一个电脑生成的模型。

在该新产品的开发过程中，温多斯基和3M公司做了很多关于学生的市场调研。有些突破了传统，然而其他却还是非常传统的。譬如说，学生们被要求把书包里的东西倒在桌上，然后解释他们随身携带些什么，再对一些早期的荧光笔模型作出评价。除此以外，3M研究人员还数次通过一个单面镜对六至七个学生一起进行采访和观察——稍后在第8章中将讨论的焦点小组访谈技术，其他学生则被单独采访。当早期报事贴指示标签荧光笔的工作模型最终定下来，数百个样品生产出来供学生们试用一个月。他们的反应则通过一张问卷来获取。

新品上市

在最初的市场调研和在3M实验室里的几十次技术测试之后，温多斯基的新型3M荧光笔产品已经准备大批量生产并投入市场。本章中的图1-4仅仅粗略呈现了许多为了推出3M产品需要解决的调研、产品开发、大批量生产和营销的一些表面问题。

这里有推广前一些问题的“快照”，这些问题必须在产品推出前得以解决。

·技术问题。我们可以为注塑模具部件创造一个计算机辅助数据库吗？我们需要什么样的公差？3M荧光笔真的是一个科技奇迹。为了使搭扣配合荧光笔的其他部件工作，公差必须是几千分之一英寸——比一张纸都薄。

·生产问题。产品该在哪里生产？3M在美国之外选择了一家公司，这使得对重要技术规范的精确翻译变得尤为必要。温多斯基花了很多时间在工厂和工程师、生产专家一起工作，以保证3M的精确生产标准能够实现。

·产品问题。新荧光笔产品的品牌名字应该是什么？市场调研和许多会议最终给出了回答：“报事贴指示标签荧光笔。”一包有多少个？什么颜色？包装应该看起来怎样，从而能够：（1）在零售时很好地展现产品？（2）有效地传播它与众不同的地方？

·价格问题。面对众多竞争者的荧光笔，3M高级荧光笔的价格应该定为多少才能给3M提供足够的利润？学校书店、大型市场（沃尔玛、塔吉特）、办公用品供应店（奥菲斯·麦克斯、欧迪办公）的价格是否应该和建议零售价一样？

·促销问题。3M该怎么告诉学生们产品的存在？上班族是否需要和使用它？是否应该有印刷广告、电视广告、销售点展示来解释产品？

·渠道（分销）问题。面对学校书店和其他折扣卖场有限的货架空间，3M该怎么说服零售商储备它的新产品？