学习目标回顾

学习目标1?定义营销并了解营销发生的条件。

营销是一项组织职能，它是为消费者创造、沟通和传递价值，并以有利于组织及其利益相关者的方式来管理顾客关系的一系列过程。这一定义与营销的两个主要目标相关：（1）发现消费者的需要;（2）满足他们的需要。营销发生的必要条件包括：（1）两个或两个以上需要未得到满足的参与方（个人或组织）；（2）各方拥有满足需要的意愿和能力；（3）各方有彼此沟通的渠道；（4）可用于交换的物品。

学习目标2?解释营销如何发现并满足顾客需要。

营销的首要目标是发现潜在消费者的需要，这并不是一项简单的任务，因为消费者并不总是能够知道或描绘出他们的所需所欲之物。当一个人感觉缺乏如食物、衣服、住所等基本必需品的时候，需要就产生了。欲望是指受一个人的知识、文化和个性影响的某种需要。有效的营销能够清楚地影响消费者的欲望，并试图影响他们所要购买的物品。营销的第二个目标是满足目标消费者的这些需要。由于任何组织都不可能满足所有消费者的需要，因此，每个组织都必须将集中于一个具体的潜在消费者群体或目标市场的特定需要上。目标市场是指组织实施营销方案所针对的一个或几个特定的潜在消费者群体。组织在选定了目标市场之后，就会通过制定独特的营销方案来接触到目标市场，从而满足这些消费者的需要。

学习目标3?区分营销组合要素和环境因素。

产品、价格、促销、地点是营销方案中满足消费者需要的四个要素。这些要素被称为营销组合，即4P。因为它们处于营销部门的总体控制下，有时也被称为可控变量。环境因素，也被称为不可控变量，大部分处于组织的控制之外。这些因素包括社会、经济、技术、竞争和制度。

学习目标4?解释组织如何通过营销建立强有力的顾客关系和顾客价值。

成功营销的本质在于提供充足的价值，以获得忠诚的长期顾客。顾客价值是指目标购买者所获利益的特殊结合，通常包括质量、价格、便利、及时送货和售前售后服务。营销者通过三种价值战略之一来实现这一点，三种价值战略是指：最优价格战略、最优产品战略和最优服务战略。

学习目标5?阐述当今的顾客关系时期与前的以生产和销售导向时期有哪些不同。

美国商业历史可以划分为四个阶段：生产观念时期，销售观念时期，营销观念时期和当今的顾客关系时期。生产观念时期包括了美国20世纪20年代以前的历史，这个时期的购买者愿意接受任何可以购买到的产品。这一时期的核心观念是产品会实现自我销售。销售观念时期从20世纪20年代持续到60年代，制造商发现它们生产的产品数量超过了购买者的消费量，竞争也由此产生，因此当时的解决办法就是雇佣更多的销售人员去寻找新的购买者。20世纪60年代，又进入了营销观念时期，组织开始将营销整合到企业经营的各个阶段。在当今的顾客关系时期，组织将努力集中于：（1）不断搜集有关消费者需要的信息；（2）部门间共享这些信息；（3）利用这些信息创造顾客价值。

学习目标6?解释营销如何为顾客创造效用。

营销创造效用，即产品的使用者收到的利益或顾客价值，效用是交换过程的结果。营销提供了四种类型的效用，以在适当的空间（空间效用）、时间（时间效用）为顾客提供恰当的产品或服务（形态效用），以便消费者最终能使用或消费（占有效用）。

关键术语

顾客体验（customer experience）

顾客关系管理（customer relationship management, CRM）

顾客价值（customer value）

环境因素（environmental forces）

交换（exchange）

市场（market）

市场导向（market orientation）

营销（marketing）

营销观念（marketing concept）

营销组合（marketing mix）

营销方案（marketing program）

组织购买者（organizational buyer）

关系营销（relationship marketing）

社会营销观念（societal marketing concept）

目标市场（target market）

最终消费者（ultimate consumer）

效用（utility）