第三个元素是“服务”。

1尤其是售后服务。（自住需求的）置业者往往是首次购房，对房地产领域的陌生感，以及与这种陌生感相伴的戒备或焦虑心理会使他们的神经非常脆弱。良好的售后服务不仅能够为他们带来必要的安全感，而且还能及时化解他们的焦虑心理，使双方的合作朝着建设性的方面发展。

2物业服务实例。尽管物业服务企业与开发商并非同一法人，但人们还是习惯于把二者混为一谈。更确切地说，尤其是入住的早期，如果物业服务企业发生负面事件，业主往往会把“账”记到开发商的身上。这是一个不容轻视的问题。

3响应速度。对业主服务的响应速度往往比服务质量还要重要，因为在许多情况之下，置业者更需要的是抚平被放大的焦虑感，而不完全是对服务本身的需求。

第四个元素是“道义”。

由于众所周知的原因，全社会对房地产企业的“道义”层面都有一种特殊诉求。一些房地产企业掩耳盗铃或自作聪明地以所谓的“市场法则”为自己的不当行为进行“合理性”辩护。这大概是全社会对房地产企业从整体上产生“不道义”印象的根源之一。

第五个元素是“个性”。

通过呈现鲜明的个性特征，能够使受众对企业的认知区别于竞争对手。没有个性的企业如同没有个性的人一样，很难给受众留下一个深刻的印象。“同质化”是消灭品牌竞争能力的一把无形的利剑，而抗拒“同质性”之最有效的手段，莫过于向客户提供某种特殊的“细分价值”。

第六个元素是企业的自我“形象定位”。

进行这样的形象定位前必须准确、充分地把握目标受众的心理特征；换言之，必须要充分考虑到受众的接受或欢迎程度，否则就会“自绝于人民”。

在上述六个行业性的品牌元素中，“可靠”、“质量”、“服务”三个元素是成就品牌形象的必要条件：正面努力未必能增光，但若出现负面事件，却一定会抹黑。“道义”元素显然是特殊时代的特殊产物；对“道义”元素的蓄意挑战和刻意彰显均会存在着极大的风险——“道义”元素易生是非；一个并非处于行业领导地位的房地产品牌，明智的做法是避免过深涉及“道义”问题。

“个性”和“形象定位”两个元素是充分条件：做不到未必会“抹黑”，但若做得好，就一定能出彩。

在对品牌的行业性元素进行细致的分解和分析之后，还应该对本行业的整体品牌形象有一个客观而清晰的评估。要准确理解本行业在受众心目中是一个什么样的形象。

只有对行业的整体形象进行了透彻的了解之后，制定企业的品牌策略时才能真正做到“回避什么、突出什么、强调什么、淡化什么”。

还是以房地产行业为例。2005年初，新浪网房产频道开展了一次“你眼中的开发商形象到底是正面还是负面”的网络调查。调查结果显示，8096%的人认为开发商的形象是负面的。

房地产企业整体上的负面形象及经典对策如下表所示：

负面形

象的构

成要素不负责任欺诈暴利与

腐败暴富仗势欺人

含义1出现质量问题时逃避责任。

2与置业者发生争议或纠纷时一味推卸责任。

3售房前热情似火，售房后冷若冰霜。1不履行广告承诺。

2增大容积率、肆意改动小区规划。

3偷工减料、以次充好。没有官商勾结就没有房地产企业的暴利。技术门槛低＋土地资源资源稀缺＋机会不公正=暴富。1暴力拆迁。

2业主的权益得不到保护；一旦发生冲突，开发商即大打出手。

(续上表)

负面形

象的构

成要素不负责任欺诈暴利与

腐败暴富仗势欺人

经典对策（以万科为例）坚持一种“另类”的制度：主动公示自己的问题。对置业者来说，最重要的其实不是问题本身，而是企业对问题的态度（是否真诚），以及问题的解决（是否快速有效）。项目开盘前首先完成“样板街”的建设，让置业者对未来的产品有一个直观而感性的认知，避免因理解差异而致的期望落差。坚持“透明+规范”的原则，公开声明，宁愿失去机会也决不行