贿。声明“超过25%”的利润不

赚。面临置业者以非理性方式表达自己的诉求，万科也会诉诸法律，但是，“胜诉不是万科的目的。最终被迫采取这一方式，只是希望表明我们通过合理合法的途径解决问题的立场和诚意。”（王石语）

在对房地产企业的整体形象有了清醒的认知之后，还应该对造成这种负面形象的原因进行深入的分析，以便从根源上使本企业的品牌形象“出淤泥而不染”。

这样的认知是对本企业品牌元素进行分解的必要参照，否则就会犯下“闭门造车”或“孤芳自赏”的错误。

在企业的品牌元素分析中，需要逐一针对行业性的品牌元素，结合行业整体形象，对品牌的传播内容、传播方式和品牌价值定位三大方面做细致深入的分析。

下表所示，为某房地产企业的品牌元素分析：

元素可靠质量服务道义个性形象定位

传播内容1清晰的企业发展史。

2惜誉如金。

3成功的楼盘形象。

4曾经获得的荣誉。

确保不出重大的负面质量事件。

1销售的实现是企业提供服务的新起点，而非终点。

2建立健全售后服务的跟踪机制。

3真诚、礼貌、快速的服务响应。

4在物业服务与地产开发之间建立明确的关联性。

1避免卷入行业性的“口水战”。

2避免留下瑕疵或“把柄”。

3不挑战大众意识和政府理念。

1只针对目标客户。

2通过产品标准化实现大众化。

3通过高品质的简约（核心）服务降低业主的成本。

1置身是非圈外。

2埋头苦干的建设者和耕耘者。

3只关注客户价值。

4内敛、厚道、谦和。

5“平民商业主义”的地产鼓吹者和实践者。

传播方式1正面宣传。

2故事化传播。

1故事化传播。

2理念化宣扬。

1故事化传播。

2口碑传播。

1回避争

论。

2从容展示企业的核心价值观和道义标准。

1故事化传播。

2理念化宣扬。

3硬广告。

1间接展示（造成受众联想）。

2对灵魂人物的正面宣传（故事化）。

3理念化宣扬。

4规范一线员工的言行。

　　价值定位

1客户价值

●质量可靠性与交易安全性。

●价格更实惠。

●保留核心项目的简约化服务（为业主节省成本）。

●真诚、礼貌和快速的服务响应。

2受众联想

●富于责任感的企业。

●规范的管理和服务。

●厚道的行事风格。

●为客户着想（比如，减少不必要的服务项目是为了降低收费）。

(续上表)

价值定位●勤奋、认真的从业态度。

●谦和、公平、不仗势欺人。

●以实际行动（实惠的客户价值）来体现对民生的关注与关怀。

3商业价值

●更高的溢价。

●会形成稳步增长的销售态势（意味着营业性现金流的稳步增长），从而更有利于间接融资。

●与业主之间的建设性（而非对抗性）合作关系，使隐性服务成本下降。

●政府的认同会直接降低政府关系中的风险和成本。

几乎每个品牌的内涵都会由多个元素构成，但在不同阶段的品牌传播的过程中必须对各个元素进行必要的侧重或取舍。理由如下：

1用于品牌传播的资源是有限的，把有限的资源平均分配给每一个元素的做法显然是不可取的。