用21世纪的商业眼光来看，这些电影都有一个共同的问题：它们同知识产权毫无关系。像《克里奥佩特拉》这样的电影所具有的利润空间，仅仅局限在票房能否赢利（实际上该片尽管是1963年票房收入最高的电影，但它仍然没能赢利），观众看完电影之后，没有任何附属产品能够激发起消费者更多的消费冲动。用广告业的行话来说，这样的产品浪费了观众的关注。而像《变形金刚》和《钢铁侠》（Iron Man）这样的片子不仅能赚得票房收入，还在玩具、漫画书以及续集拍摄上获得了不错的收益。

比较这些投资金额最高的影片，并不能让我们洞悉电影产业的所有情况，不过我们至少可以了解到该产业已经发生了怎样的变化，而现今的产业资金和能量主要投向了哪里。这些变化的直接原因就是电影产业已经成了联合企业的一部分。

为什么像《变形金刚》这样的影片能获得联合企业的欢心，而像《你好，多莉！》这样创造票房神话的影片却做不到呢？原因可以是多方面的，不过最深层的原因要从信息产业的体制和著作权法谈起。

与其他任何商品不同的是，信息的价值是随着使用次数的增加而递增的。我们可以来看看某个词汇与一双鞋子之间的区别。同样被使用100万次之后，鞋子早已破烂不堪，而词汇却获得了社会的认可。每当你说出“可口可乐”、“麦当劳”或者“露露柠檬”

露露柠檬（Lululemon）是一家总部设在加拿大温哥华的体育服装公司，主营瑜伽运动服装。——译者注的时候，其实是在免费为这些品牌作市场推广。

律师的观点则与此相反。他们认为，过多地使用一种品牌名称只会毁掉该名称的价值，因为该名称所包含的商标会因此失去特定意义（比如人们在交谈中会用“克里内克斯”来代替纸巾，用“施乐”来代替复印件），不再受到法律的保护。由此，我们也能够明白，为什么律师总是和市场营销人员合不来，因为后者一天到晚想的就是如何提高品牌的曝光度。电子时代还有更为奇特的现象。任何一个词汇或者图像，只要重复使用上百万次或者上亿次，就能成为有价资产。谁能想到，那只长相奇特、嗓音尖利、性格温和的老鼠会成为全世界最为知名的偶像之一呢？又有谁能想到，帕丽斯·希尔顿会获得那么多人的关注，甚至有人因为她的关系，愿意买下形形色色的产品呢？

要想明白这些现象背后所具有的经济潜能，我们必须将图像或者品牌看做是一种具有特定含义的符号。阿道夫·希特勒的画像虽然无法为谁带来直接的收益，但是画像本身会让看到的人们立刻想到“邪恶”的概念。达思·韦德（Darth Vader）这个形象同样是恶的代表，不过却是卢卡斯影业（Lucasfilm）旗下的专利人物。小狗史努比渐渐地成了柏拉图式耽于幻想的趣味形象，每年为自己的东家联合媒体公司（United Media）带来在专利授权上数百万美元的收益。也就是说，知识产权中的著作权法和商标法的相关规定，保证了人们可以拥有某些符号并从中获利。虽然人们不能为希特勒、大乌贼或者积雪申请专利，不过像达思·韦德、蝙蝠侠、粉红豹这样的形象是完全可以被个人拥有的，这多亏了联邦政府颁布的知识产权法。

著作权法允许并保护各种人物形象为个人所拥有，并不是由来已久的措施。当那些主要人物还多数是取自历史或者书本的时候，法院不承认电影人物的私人所有权，即使是像《马耳他之鹰》（The Maltese Falcon）中的主人公萨姆·斯佩德那么具有典型性的人物也不行。不过，大约从20世纪40年代开始，法院开始逐渐承认某些具备抽象性格特点或典型性的人物的私人所有权。平庸无奇的人物自然没有申请专利的权利，他们就如酒吧里的闹事者一样缺乏特点，不过要是为这样的闹事者添上利爪、吓人的嘴脸和另外一些具体特征，那么电影史上身价最高的专利人物之一的喜剧形象——金刚狼就诞生了。

法官汉德是这么说的：“如果《第十二夜》也享有著作权的话，那么后来者对该书中人物托比·贝尔奇爵士和马伏利奥的摹写很可能会形成侵权行为。不过，如果这个后来者只是在他的描写中加入了一位常常纵酒狂欢而使得家中鸡犬不宁的不安分的骑士，或者是一位爱上自己的女主人的虚荣而痴傻的管家的话，那还不足以构成侵权。” 就法律的角度而言，很难清晰界定什么样的人物是受著作权法保护的，不过可以肯定的是，界定的标准并不复杂。为某个人物申请专利并不需要像申请技术专利那样提供各种证据，证明申请者的发明确实具有创见或者说确实引发了创新，只要稍具创造性的人物就可以得到专利认可。专利人物也不需要代表真善美，早期的“奶昔大哥”（Grimace）虽然是邪恶的代表，但同样受到专利法的保护。专利人物具有毋庸置疑的知识产权，联邦法律保护这种权利。他们的身价是能够以金钱来计算的，并且在电影这种宣传手段的帮助下，他们的身价能够快速增长。

于是，在21世纪的最初10年中，许多电影公司都在寻找成熟的专利人物，投入金钱和时间来进行再创作，这种热情简直不输于同时代的房地产开发商。之前他们试过了讲故事的法子，也试过了花钱请大明星的法子，到了20世纪90年代，他们对于故事情节的兴趣跌入了谷底，而那些大明星的要价又蹿上了天。数字技术的革命为他们带来了希望，利用炫目的技术效果和超现实的图像，他们得以制作更为概念化的电影，故事情节是否引人入胜，演员表演是否令人难忘，都变得不再那么重要。21世纪的电影更是放弃了讲故事的最初目的，变得更像是某种类型的广告片，在宣传电影中所包含的知识产权。这种宣传方式也推进了数十年来娱乐媒体的全球化进程。传统类型的电影具有自身所处文化的地域局限性，国外市场的前景很难估计，收益也无法保证，而新型电影以卡通化的性格鲜明的人物作为主角，很容易被各种文化的观众所接受。而且，多亏了联合企业的会计制度，一部电影是否成功不再取决于该片直接的票房收入，而是专利人物的身价是否因此看涨。从某种程度上说，电影在自身的产品属性之外还成了一笔商业投资。这种策略相当聪明，只是对文化来说是一种强大的冲击，很多年过30岁的成年人对此不以为然，好莱坞当初的创建者们就更不能理解了。

知识产权策略增加了电影投资的回报渠道，是联合企业分散娱乐产业风险的终极手段。研究电影产业这种怪异体制的学者爱德华·杰伊·爱泼斯坦（Edward Jay Epstein）对该系统的运行方式有清晰的阐述。他指出，大约从20世纪90年代开始，电影公司不再把票房收入看做是一部电影需要考虑的最重要的方面，因为有不相关的行业收益能够分担票房的风险。爱泼斯坦认为，电影公司真正关心的收益来自票房之外的所有其他生意，包括每部电影在各种媒体渠道中的流转［DVD（数字视频光盘）、有线电视视频点播、在线下载等等］和在全世界范围内的放映。而电影公司利润的源头还是专利授权方面的收益，各种零售商品、副产品、续集拍摄权限以及其他“衍生品”的价值从未真正统计发布过。

爱泼斯坦提出，这种经营模式使得今天的电影公司已经不再像是制作电影的企业，而更像是专利授权机构。这些公司买下有利可图的专利人物，以尽可能多的方式进行授权而得以获利。电影公司兴起以来，从没有过这样的制片理念，与电影这一媒体的本质也是背道而驰的。迈克尔·奇米诺在拍摄《天堂之门》的时候怎能想到，居然还有这种把品牌像烙铁一样烫进消费者心中的做法。