策略3：电影节寻宝

1989年，哈维·温斯坦（Harvey Weinstein）和鲍勃·温斯坦（Bob Weinstein）两兄弟正经营着一家名叫米拉麦克斯（Miramax）的独立电影发行公司，这家公司在发行以舞台表演与音乐会为内容的纪实电影方面小有成绩。然而就在这一年，他们决定赌一把。低成本电影《性、谎言和录像带》（Sex, Lies, and Videotape）获得了圣丹斯电影节和戛纳电影节的认可，他们认为这部片子可以卖座，打算不惜重金向全国发行该片。好莱坞电影公司历来的做法是把赌注下在尚未拍摄的影片上，而他们则是向已经拍摄完成的电影下注。然而，他们的投资显然是经过深思熟虑的。这部影片的成本虽然只有120万美元，情节却颇为曲折，主要探讨了通奸的问题。电影的主人公有着奇特的癖好，喜欢将谈论性体验的女人拍摄下来。

《性、谎言和录像带》验证了第三种风险管理策略。20世纪80年代末和90年代初，人们发现自己不用拍摄影片，只要独具慧眼，能从沙石中挑出黄金，找到已经拍摄完成的佳作进行投资同样可以稳赚不赔。在由温斯坦兄弟开创的这种新理念中，电影节是必不可少的，尤其是罗伯特·雷德福（Robert Redford）创办的犹他州的圣丹斯电影节和外国的戛纳电影节及多伦多电影节。这些电影节是检验电影质量的自由市场，同时也是投资者寻找目标的狩猎场。经过电影节的推广，默默无闻的低成本影片能够带来不错的投资回报，不过凭借电影节获得低投资风险的影片，并不像我们已经讨论到的其他策略那样具有重大的经济意义。这种策略更重要的意义，是让国外的在艺术上具有创新精神的电影得以接触到更广泛的观众群。

米拉麦克斯公司赌赢了，《性、谎言和录像带》仅在美国国内的收益就超过了2 500万美元。当然，通过低成本电影获利并非温斯坦兄弟的首创。我们曾经谈到过，早在20世纪70年代，电影公司就已经开始这么做了，他们为包括西尔维斯特·斯塔隆和弗朗西斯·福特·科波拉在内的不知名的独立电影人提供拍片资金。事实上，与《洛奇》和《教父》相比，《性、谎言和录像带》的成功就显得微不足道了。不过，随着联艺公司在20世纪80年代初惨遭败绩，以及媒体联合企业随之崛起，在新锐导演身上进行巨额投资已经是难得一见了。

温斯坦兄弟重新起用了这套经营模式，只不过作了一点小变化。前文已经说到，他们凭借的并不是自己的判断力，而是电影节上评论家、观众和电影产业业内人士的集体智慧。电影节曾经是艺术电影的唯一展示渠道，组织者从大量的同类电影中选取少数佼佼者，在新的经营策略作用之下，电影节渐渐成了一个电影的过滤网和批发市场。先是米拉麦克斯公司，后来是索尼经典电影公司（Sony Film Classics）和泛莱公司（Fine Line），它们相继认识到，只要低价买进，高价卖出，投资独立电影同样有利可图。

这种经营手段确实巧妙，集体智慧总是优于单个制片商的判断。而且在铺天盖地的选择之中，要找到自己需要的投资目标实在是一件难事。在美国，每年有将近1万部独立影片完成拍摄，另外有数千部在国外制作完成。在如此众多的产品之中，除去大部分平庸或者不入流的作品，只有少数影片可归入上乘之作，而在这少数影片中，能够得到观众喜爱的更是凤毛麟角。要凭一己之力挑出这样的电影简直是大海捞针。然而，幸亏我们有了电影节，这个极为有效的电影过滤器配置了对海量影片进行层层筛选的工作人员，在评论家和电影爱好者们选定最后获奖的影片之前，少数上乘之作已经被挑选出来。当然电影节的评选也并非无懈可击，圣丹斯、戛纳和多伦多的观众不可能完全代表现实世界的所有观众，不过，电影节的宣传作用是无可置疑的，以明显低于拍片预算的费用小额投资于那些已经制作完成并接受了检验的影片，就显得颇为明智。

让我们来看看通过圣丹斯电影节获得成功的经典案例，凯文·史密斯的《疯狂店员》（Clerks）。这部电影向我们展示了一个便利店店员与他的朋友们的生活，是一部拍摄成本只有27万美元的黑白影片，拍摄地点就是史密斯本人工作的便利店。米拉麦克斯公司起初并不确定这部电影是否值得投资。圣丹斯电影节的结果告诉温斯顿兄弟，该片绝对是大热门，于是他们花227万美元买下了这部影片。《疯狂店员》最后的票房超过了300万美元，虽然比起大片来算不上什么，不过已经是相当不错的收益了。之后，米拉麦克斯公司花更大的价钱买下了史密斯的另一部影片《猜·情·寻》（Chasing Amy），获得了更为丰厚的回报。这部后继之作的成功当然也为《疯狂店员》带来了进一步的电影租赁和后续收入。同时，就文化财富的角度而言，凯文·史密斯也因此跻身作家导演之列，成为歌唱新泽西文化的吟游诗人。

20世纪90年代米拉麦克斯公司利用电影节寻宝所获得的巨大成功引起了传媒联合企业的注意，几年之内后者就开始借鉴这种做法。迪士尼公司的做法最为彻底，他们买下了米拉麦克斯公司。其他联合企业则纷纷建立专门从事相关业务的新公司，其中包括索尼经典电影公司、派拉蒙经典电影公司和福克斯探照灯公司。不过，我们已经提到过，这种策略最主要的意义是在艺术方面而非经济方面。可是任何小规模的经营手段到了联合企业的手里，势必会具有网络工程学中所说的可扩展性的特点。能够获得数百万美元票房成绩的2万美元左右的小制作影片只有那么多，对于联合企业来说显然是不够的。结果就是，许多可以说是仿冒的独立电影被推入了市场，这些电影有着相似的奇特外形，却缺乏自身独特的灵魂。

21世纪的传媒联合企业

时至2000年，传媒联合企业逐渐具备了成熟而完善的体制。得益于知识产权法对人物专利的认可，除了远程通信之外，这种将传媒公司与其他类型的企业相结合的体制重塑了信息产业各领域的面貌。本书前半部分的那些追求同一性的产业巨头，在20世纪90年代逐渐让位于一伙主要在传媒产业拥有各类资产的势力集团，通常这些资产包括电影公司、有线电视网、广播电视网和出版机构，可能还包括几个主题公园。联合企业对这些传媒公司进行统一管理，而这些联合企业旗下的传媒公司的共同点可能只是它们共享一个总公司名，或者说得更宽泛一点，它们都在从事信息贸易活动。

一度致力于发展自己的核心品牌（米老鼠、唐老鸭、白雪公主等）的迪士尼公司，在迈克尔·艾斯纳的帝国梦想驱动之下转型成为一家拥有美国广播公司、ESPN有线电视网和米拉麦克斯公司等独立公司的真正的传媒联合企业，虽然遭到罗伊·迪士尼等人诸如“贪婪成性、毫无灵魂可言”之类的指责，但是长期的利润回报不容小觑。由托马斯·爱迪生创建的联合企业通用电气公司在1930年卖掉美国无线电公司之后，又在1986年买回了美国全国广播公司及其相关资产，并在1989年将美国全国广播公司财经频道（CNBC）推入市场。接收环球影业之后，通用电气公司与迪士尼公司、时代华纳鼎足而立，成了在各大主要娱乐产业都拥有资产的联合企业三巨头，这些娱乐资产包括电影、专利形象、电视台、出版社、主题公园和唱片公司。另外，一家成立于1934年叫做密歇根减震器公司（Michigan Bumper Company）的企业在20世纪60年代发展成了海湾与西部公司，该公司也是在1989年收购了派拉蒙电影公司，并照着华纳通信公司的样子为自己更名为派拉蒙通信公司（Paramount Communications），不过在1994年由于经营不善被维亚康姆公司（Viacom）收购。同样是在1989年，索尼公司购入了哥伦比亚电影公司（Columbia Pictures）和哥伦比亚唱片公司（CBS Records），向成为日本第一家罗斯类型的多种回报的传媒加产业的联合企业迈出了坚实的一步。

我们知道，大规模的企业通常会引起联邦政府的注意，现在这些大型企业又在肆意妄为，读者一定很好奇，司法部或者联邦通信委员会怎么没有想到要让它们解体。很久很久以前，政府确实提防着大型企业进行跨行业运作，一旦发现轻则警告重则取缔。不过20世纪80年代和90年代以来，随着反对调控的情绪蔓延之后，那样的严格管制已经一去不复返了。当然限制条例不是没有，不过只是禁止收购在某个特定市场进行集中管理的特定媒体公司，而联合企业所收购的公司主要来自完全不相关的市场，例如杂志和电影市场，而且这类公司也从不设定价格，或在任何市场中进行行业垄断，所以像《舍曼法案》之类的法典根本管不着它们。于是联合企业几乎没有受到任何监管，无忧无虑地茁壮成长，经过了20世纪90年代的发展，差不多拥有了能够想到的一切。正如我们下文将谈到的，它们唯一没能染指的就是互联网和计算机产业，不过这似乎也只是时间问题。

最后，让我们来看看21世纪娱乐产业一个启示性的故事。风险管理策略的高招带走了它所有的悲剧成分，给了它皆大欢喜的结局，我们可以看到联合企业是如何运用自身的“化合作用”为电影产业带来好日子的。《冒牌天神2》（Evan Almighty）是环球影业于2007年发行的影片，讲述了一个有末世恐惧症的人建造方舟解救全球生灵免遭洪水侵袭的故事。像同时期许多聪明人拍摄的电影一样，《冒牌天神2》是一部续集，制片商希望该片可以延续《冒牌天神》（Bruce Almighty）创下的票房佳绩，再获丰厚收益。在原来的《冒牌天神》中，上帝把自己的权力交给金·凯利（Jim Carrey）饰演的主人公，让他在一周时间内管理整个世界。续集则挑中了史蒂夫·凯瑞尔（Steve Carell）来担纲主演，这是个明智的选择，由于电影《40岁的老处男》（The 40YearOld Virgin）和电视剧《办公室》（The Office）的成功，凯瑞尔已经具有了票房号召力。《冒牌天神2》的剧本几经修改，由多位作家合作完成，比起单凭一个作者的智慧，出错的风险也可以说是降到了最低点。尽管这部影片没有采用环球影业所拥有的知识产权为自己保驾护航，不过故事情节本身并不能说是凭空虚构的。宽泛地说，这个故事来自经久不衰的畅销书《圣经》，只是这个知识产权已经是失效许久了的。经过这一系列的审慎安排，电影公司最终为这部影片投资175亿美元，使得该片成为截至当时投资额最高的喜剧片。

不幸的是，这部电影什么都有了，但其表现就是乏善可陈。知名评论家理查德·罗珀（Richard Roeper）指斥该片“用《圣经》典故惺惺作态地传达的寓意过于脸谱化，毫无引人发笑之处，枉被称做是喜剧片”。在集合众家评论、点击率极高的网站烂番茄（Rotten Tomatoes）上，该片仅获得8%的好评，颇为尴尬。尽管环球影业进行了广泛的市场推广活动，并在全国范围内的5 200家影院同时首映该片，然而《冒牌天神2》放映首周的票房成绩仅为3 000万美元左右，对于一部投资上亿的大片来说相当可怜。正是因为这种种原因，《滚石》（Rolling Stone）杂志才将该片排在自己2007年度最差影片的显著位置，在其他各类烂片排行中该片也榜上有名。

然而，接下来奇迹发生了。失败是失败了，可是失败者毫发无损。环球影业并没有因此倒闭，参与该片摄制的工作人员也没有受到任何影响。在环球影业，或者应该说是在通用电气公司，所有的一切照常进行，就像这次失败根本没有发生过一样。《冒牌天神2》所带来的亏损虽然对环球影业来说可能是一场实实在在的灾难，不过对于通用电气公司来说，那只是他们该年度1 680亿美元收益的一个零头而已。

总之，这部影片是一次没有伤亡的滑铁卢。更值得注意的是，尽管《冒牌天神2》还是得不到半点儿好评，一段时间以后，通过DVD和国外票房的帮助，该片居然差不多将投资赚了回来。要是这部影片也能够进行专利授权和衍生品的销售的话，尽管它是一部无可置疑的烂片，倒确实是很有可能好好赚上一笔的。

要是将《冒牌天神2》在2007年的失败与《天堂之门》在1980年的败绩相比，我们不仅可以看到电影产业发生的变化，同时也难免黯然神伤。《天堂之门》让迈克尔·奇米诺被彻底放逐，再没人请他拍什么大片，他和像他一样的导演所采用的以导演为中心的制片体制从此声名扫地。而《冒牌天神2》尽管失败了，制作该片的制片体制却安然无恙，因为公司总收益并未受到任何实质上的影响。如此说来，《冒牌天神2》的例子充分证明了现今的电影公司拥有多么稳固的产业结构。不过稳固是稳固，平庸的“因”只能结出平庸的“果”，而这就是现代娱乐产业所谓的神奇之处。