千里之行，始于足下，尽管还存在各种技术方面的瓶颈，但企业应该从现在开始做起，掌握第一手情报，慢慢实现科学合理的广告预算。

现在有很多企业利用迅猛发展的网络渠道进行销售和营销传播，而网络渠道最大的优点就是所有数据都可以追踪，更容易建立ROI模型指导广告预算。比如有一些企业由于种种原因，产品在传统的销售渠道得不到很好的发展；或者因为铺渠道需要大量的资金和人力物力，并不是所有企业都能够承受。在开拓网络渠道方面，知名的服装品牌优衣库就做得非常出色。优衣库品牌在二三线城市拥有一定的知名度，二三线城市的消费者也可以承受其产品的价格，但是如果在众多二三线城市铺开传统渠道则实在花费太高，于是优衣库转向网络渠道进行传播，基于ROI模型进行广告预算，实现了最大化的投资回报。

互联网等新媒体的优势就在于可以实现全面的数据追踪，方便企业了解产品的曝光情况。那是不是广告预算应该倾向于新媒体的投放呢？新媒体究竟有多有效？如何去度量新媒体？怎样去定案新旧媒体的组合？如何平衡传统媒体与新媒体的预算，便成了广告投资的一个热门话题。

做预算时，保持新旧媒体的中立

对于新旧媒体在做预算时的考虑，总的来说包括：使用新媒体，回报可能会很大，同时也需承担较高的风险；新媒体所占预算较少；能接触传统媒体的轻度使用者；容易接触意见领袖；有助于打开越来越繁杂的广告环境；有更多量化的数据可用；广告商要接受新的方法并要参与实验。使用传统媒体则风险较低，回报也相对平稳；占预算的大部分，接触一般大众的能力强；较容易接触成熟的市场；广告主早有运用的经验，因而较早确定了行业普遍接受的衡量标准。

让我们先来看看全球第一广告大国，也是新媒体涌现最多、运用最广的美国。美国广告联会2007年的调查显示，八成广告主希望在传统媒体中有创新的运用方法，七成半广告主准备用20%的预算进行实验性的广告投资，七成半广告主在寻求新旧媒体的最佳组合。如此看来，大多数广告主都愿意接受和参与媒体变化的潮流。

其实，在面对如何平衡传统媒体与新媒体的预算时，有以下五大考虑：

1 要重新看待目标受众

在重新看待目标受众的考虑上，要理解的并不是以往的媒体使用行为，而是要深入了解目标受众的行为：他们说什么？他们做什么？他们想什么？他们为何这样做？要持媒体中立（Media neutral）的立场，不可由于对电视较熟悉，就多用电视，而是要知道目标受众是谁，用何种渠道去接触他们最有利。从行为上研究，对于上网的消费者，由于互联网的特性，一边上网一边听广播或者看杂志的人有很多，那么同时用上这些接触点就会更有效。

2 要用投资回报的态度去思考预算

在如何把预算用得更好的考虑上，最新的观点是用投资回报的态度去思考预算，将预算按品牌、地区及项目去区分，最佳方法是按某特定目标去考虑投入的成本。以过去经验为参考，取其成功或失败的历史，作一判断；或按行业设立固定的广告与销售比例，即固定成本结果的思路。对新旧媒体的考虑，将预算用得更好的步骤如下：首先一定要以媒体中立的态度去策划，理解每个营销接触点对消费者的影响，研究那些主要媒体的饱和点及边际效果，并适度减少主要媒体的覆盖及频次，把省下的预算用于开发可以用而比较少用的潜在接触点。这样做的目标是一致的 同样的总预算，优化出更佳的整体效果。

3 要整合对新旧媒体的效果评估

对于整合新旧媒体的考虑，不论是媒介公司或企业，都需要更主动地学习新媒体，在设计预算之初便全盘考虑各渠道，然后决定新媒体的角色作用，更重要的是要整合对新旧媒体的效果评估，最后要尽量优化传统媒体已有的创意，考虑如何在新媒体上运用，把相关制作费成本降到最低。