如何制定广告预算

企业一般采用百分比的方式来制定广告预算,也就是以一定时期的销售额或利润额的一定比例来确定广告预算的具体数额。一般大型企业的广告预算数额会在销售额的3%～4%之间。

按销售额来预估广告投放的预算就要求企业对自己的产品销售情况了如指掌。知己知彼才能百战百胜，只有全面考虑企业的整体状况，比如成本、利润率如何，明确产品的市场占有率和销量，才能预测广告活动所要达成的效果，相应给出准确的预算。

很多企业都是看看上一年的利润和销量，然后猜测一下今年的利润状况，随意确定一个比例作为广告预算投入到营销活动中。这种做法并不科学，由于看不到公司的整体发展趋势以及整个经济环境的变化，随意确定的广告预算可能太过消极，无法满足销售增长的需要，也可能因为经济大环境的恶化而导致血本无归，存在极大的风险。

针对这种情况，我们根据以往为客户服务的经验，给出以下建议，希望能给广告主带来新的启示：

1 不要只看当年的利润和销量情况，而要看看连续几年的营业状况。这样对公司发展趋势的预测会更加准确。如果公司处在稳步上升的时期，企业就可以适当增加预算，满足市场推广的需要，保证广告预算的增加是合理的，能够控制风险。有的企业对企业发展特别有信心，在年初就拿出大笔广告预算，但是市场总是存在着不可预料的因素，比如经济危机等，这样就有可能会出现投入巨额广告费却看不到回报的情况。一个比较合理的做法就是分段预算，年初做一个预算，然后看看企业上半年的经营状况，在年中对广告预算进行调整。这种做法可以将风险降到最低，而且营销传播活动可以随着企业发展实时变化。

2 不要把鸡蛋都放在一个篮子里。现在各大热门媒体资源都在年初进行招标，很多企业热衷于追逐标王效应，为了争夺这些有限的优势资源，将所有的预算都拿来进行竞标，导致其他的传播活动缺乏预算，无法进行。我们的建议是将广告预算分成几份，拿一部分去购买热门媒体，或者集中购买媒介，这样可以获得比较大的优惠，但是手中也必须要留有一份灵活机动的预算，来满足其他传播活动的需要。

3 对于有条件的企业来说，新媒体时代就要有新的数据追踪方式。企业可以建立自己的ROI模型，利用软件来预测广告活动所产生的投资回报。企业可以利用追踪工具掌握产品的销售数据，明确由何种途径产生了多少销量，衡量不同媒介传播的效果，并指导下一步的传播活动。一些专业的媒介公司，比如实力传播，就在不断开发科学合理的ROI模型。如果广告主有这方面的需求，但缺乏相关技术，也可以选择与媒介代理公司合作。

另外，很多广告主意识到，在媒体购买过程中，广告主与媒体不仅仅是商业上的关系，更要与媒体交朋友，拿出一部分预算作为公关费用，投入到行业以及与媒体的日常沟通当中，这部分投资也一定能产生相应的回报。

温故而知新 数据分析是广告预算的基础

毫不夸张地说，数据分析是广告预算的基础和灵魂。精确的数据可以让广告主对企业状况和营销传播活动了如指掌，使广告预算更加准确。例如宝洁公司这类国际性的大牌企业，每年都会投入巨额的广告费，为了实现最大化的投资回报，它们组建了庞大的数据分析团队，分析每一个广告营销活动的效果，建立起品牌曝光率等效果衡量指标。

广告主感觉最棘手的一个问题就是如何决定广告预算的分配。电视广告与网络营销应各占多大比例？是否应当增加“口碑”营销的预算？销售点数量要不要增加？体验式营销要不要做？面对众多的选择，如何取舍正变得越来越难。在没有接触点数据可供参照的条件下，营销人员作出的决定很可能会脱离客观现实且蕴藏风险。

广告主需要一个快速有效的方法来评估消费者与其同类品牌的各种接触点。他们需要了解各接触点的相对影响及其品牌在每个接触点相对于竞争品牌的表现。实力传播营销投资回报追踪调查是一个在全球范围内广泛应用的研究方法，可以对全部接触点的各项指标进行比较，指导广告主选择最佳的接触点。

依据这一模型，实力传播中国团队遍访中国一到五线城市，对消费者及其行为模式进行了深入访问和广泛调研，进一步完善了针对中国市场的营销接触点工具；通过大量的模型来衡量各种媒介传播活动的效果，针对不同的营销阶段、不同地域、不同人群、不同商品，分别得出最有效的接触点组合；利用接触点工具全面掌握企业产品如何能达到最优化的曝光率，从而对广告投放的预算作出指导。

当然，已经有很多企业开始用各种指标来衡量品牌曝光率，比如百度搜索量等。总而言之，企业一定要动用各种资源来获取营销活动的详细数据，这样才能实现准确预算，在市场中立于不败之地。