不抢掉在地上的煤，深挖掩埋于地下的金矿

个体应该顺应时代潮流，适应置身其中的社会环境，但这并不意味着，个体在客观世界面前就无所作为。环境和机遇是创业的前置条件，但如何把握机遇，寻找适合自己创业的条件，则要充分发挥创业者的主观能动性。

张近东说：“人会有许多选择，但不管是主动的还是被动的，一旦作出了决定，就要把它作为自己最好的选择，用积极的心态、最有效的方式做好它。”

“在产业发展中，机会是永远的，就是看大家怎么去创造条件寻找，以及我们寻找的时候，带着什么样的心态来把握。一开始的时候，我们也不是人高马大，所以不会去和别人抢，我们强调自己去挖掘-我们不会和别人抢掉在地上的煤，而要去深挖掩埋于地下的金矿。我们要发掘别人看不到的，以前瞻性眼光和行动超越别人。我们从来不去想如何搞投机，表面上看大家都是在找机会求发展，但在把握机会的具体行动上却有着天壤之别。我们永远在寻找机会，也永远都踏踏实实地在做，把机会变成事业。”

张近东的这番话，揭示了创业的真谛：发现潜在的需求，寻找市场机会，然后通过投资、经营企业满足市场需求。创业离不开市场，机会不在别处，而是隐藏在变化莫测的市场万象里，这就需要创业者发现、分析消费者内心深处隐秘的需求。

苏宁当年之所以选择卖空调，是断定了南京这么热，空调肯定会有人要。但是关于这个市场的前景，苏宁人也无法预见到中国经济随后这么短时间内就会发展成这样，这在当时是根本不敢想象的。当时南京有很多有钱人能消费得起，但他们还不了解空调，需要苏宁引导、满足他们的需求，然后提供给他们解决方式。

老子说：“大道至简。”就是说大道理是极其简单的。“南京夏天这么热，有人需要空调，我们就卖空调”，这句看似简单的话语，正迎合了现代市场营销学的一个基本原理：满足需求。所谓市场营销，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场行为变潜在交换为现实交换的活动。需求是对有能力购买且愿意购买某个具体产品的欲望。当相当一部分消费者对某种物品有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却无法满足这种需求时，企业的机会就来了，提供有效的商品或服务来满足这些需求。创业关键的一点在于找准市场定位，满足需求。

南京、武汉、重庆及南昌被称为中国长江流域的“四大火炉城市”。从历史气象资料分析，这四座城市夏季高温天气多，夜间气温高，空气湿度大。按照资料统计，南京城夏季35℃以上高温天气平均每年19.3天，37℃以上高温天气平均每年4.5天；夜间最低气温在28℃以上的，平均每年13.2天，30℃以上的平均每年1.9天。南京人有一句“夏九九”民谚：“扇子勿离手，出汗如出浴。”这样的高温天气，决定了空调的市场需求。

发现市场需求，并不代表就找到了能为我所用的市场机会。

当时空调市场推广面临几个难题：其一，空调是一个新的品类，市场认知度低；其二，价格高，一般的工薪阶层没有消费能力；其三，如何组织货源，如果没有稳定的货源，就只能眼看着市场机会溜走。

张近东认为，前两个难题容易解决，只要加大营销的力度，以南京偌大的城市，一部分先富起来的人足可以让空调市场达到一定的规模。

然而，第三个难题却让张近东颇费思量：南京人需要空调，但空调货源何处可寻呢？

当时，春兰在中国的空调业务做得最大。而春兰是江苏的企业，南京是江苏的省会，它走出市场的第一站应该是南京这个省会城市，只要能与春兰合作，就不愁满足不了南京有钱人的空调需求。

其实在创立苏宁之前，张近东早就开始接触空调业务了。他还亲自到江苏泰州春兰厂家参观过。正是在这次专门的参观过程中，双方敲下了经销合作的意向。

事实上，和春兰的合作，苏宁还扮演了春兰空调在南京的经营中心的角色。在创业当天，“苏宁交家电”的公司名字边还挂着另外一个牌子-“春兰空调南京经营部”。这种今日看来太普遍的专卖专营，在当时尚属首例，换句话说，苏宁开创了一个全新的商业形态-家电专营模式。此后，这种模式一度成为家电行业的流行模式。

有了和春兰合作的样板效应，很快，苏宁和松下、三洋、三菱、华宝等一线品牌纷纷取得了合作。自此，苏宁完成了“发现潜在需求，寻找市场机会，满足客户需求”的创业三部曲，也成功实现了“以空调为切入点，成功进入家电行业”的夙愿。