颠覆行业打款模式，奠定创新基因

“三条腿的桌子上有随意摆放的4个玻璃杯，一枪最多能打破几个？”

面对这个问题，几十年勤练硬功夫的神枪手很自信地说：“我能一枪打破在一条线上的玻璃杯，一枪能击中两个。”富甲天下能买到一切东西的富翁也很自信，他说：“我能买到杀伤力最强、子弹波及范围最广的枪，一枪至少能击破3个，运气好的话，能击破4个。”最后，轮到了智者，他不慌不忙地答道：“我不拥有神枪手的经验，不拥有富翁的资源，却可以轻松地打破所有的玻璃杯，不管是4个、5个，或是更多个。”智者以发散性思维，将攻击点从玻璃杯转到了桌子腿上。

张近东无疑是智者的思维。苏宁开业之初，根基不足，没有任何经验的积累。当时的空调市场由国有大商场一统天下，在空调销售旺季（空调夏、冬两季使用，以夏季为主），各大商场一拥而上到空调厂家订购空调，厂家的生产能力全面紧张，供货往往不及，一时间，供不应求，谁能抢购到更多的空调，谁就可能成为赢家。有人凭借着深厚的厂商关系独占先机，有人凭借着雄厚的资金实力力拔头筹，而苏宁初出茅庐，却不动声色地把所有的“玻璃杯”掌握在自己的手心，控制住了空调货源。那么，当时究竟发生了什么事情，让苏宁初试锋芒、崭露头角呢？

20世纪90年代初，南京空调市场是由南京新街口百货商店、中央商场等国有商场绝对把控的，它们在夏季空调市场即将启动时，去空调生产企业订购提货、上柜销售，多年来一直如此操作。而由于它们是空调销售的主渠道，空调生产企业也没寻求到其他更好的厂商合作方式。

对国内空调生产企业而言，有一个十分头痛的问题，就是空调使用的季节性导致空调销售产生季节性，并进一步导致空调生产的季节性。每年销售旺季时，空调生产企业生产能力很紧张，加班加点供货，旺季一过，订货量又会急剧减少，生产能力就只能大量闲置。虽然空调生产企业可以在销售淡季时进行一些生产，库存一部分产品供旺季之用，但受制于资金能力、仓储能力有限，大量库存很难做到。多年来，淡旺季生产、销售的矛盾就一直困扰着空调生产企业。而商家也为旺季到来时到工厂拿不到货而头疼，每年一到空调销售旺季，到工厂拿货简直就是一场战斗。

上述空调生产与销售的厂商两难问题，张近东看得很清楚，而且他意识到，如果能破解这一难题，苏宁就能赢得竞争优势。这就是苏宁的突破口，是苏宁撬动南京空调大市场的支点。如果苏宁也按照常规的采购销售方式与工厂打交道，由于资金实力、企业关系及市场地位处于弱势，苏宁就无法在旺季争抢货源的竞争中与国有大商场较量。

张近东有大局观，他认为，静态地分析市场力量，大与小、强与弱是绝对的，但如果动态地运用力量，那么大与小、强与弱就是相对的，以弱小一方的长处攻击强大一方的软肋，避开对方的锋芒，竞争态势就会逆转。因此，当所有人把目光放在销售旺季货源争夺上时，张近东把目光放在了淡季的空调生产上。

张近东经过认真的分析，一个创新而又冒险的思路跃出脑海：在空调生产、销售淡季向空调生产企业订货，反季节打款-商家淡季支持厂家，厂家旺季回报商家，厂商携手，共进共退。具体讲，就是将一般商家旺季到来之前才向工厂订货的做法改为一进入销售淡季，苏宁就向工厂订购下一个空调年度的供货，与工厂约定好供货的价格，同时苏宁将相应的资金提前预付给工厂，工厂利用苏宁的资金进行生产，在旺季时保证优先将货供给苏宁。

此举不仅充分体现了张近东的营销智慧，而且展现了他的责任意识：为空调生产企业创造价值，实现自己的价值，合作共赢。

因为，对空调生产企业来讲，在实际的供货之前就早早地拿到苏宁的预付款，这样就可以在淡季时组织生产，避免生产能力的闲置浪费，而且淡季时生产，原材料、零部件的采购成本比较低，同时可以提高生产的计划性和稳定性，获取多方面的收益；而对苏宁来说，淡季订购，空调生产企业在价格上会有较大幅度的优惠，更为重要的是，淡季时就把旺季所需的货源敲定落实，苏宁可以先于同行一步，凭借价格、货源两大优势，掌握空调销售的主动权。

思路正确打胜仗，思路错误打败仗，没有思路乱打仗，张近东用实际行动证明：创新是创业的灵魂，是制胜的关键。商业企业没有自己的产品，营销是其竞争的核心手段。因此，商业企业要不断地进行营销创新，以动态的力量-时变、位变、量变、因变、性变，捕捉市场上有利于自己的因素，化腐朽为神奇，将弱势转化为胜势。

不过，这个创新设想还是伴有很大风险的，因为淡季提前订货是建立在对未来旺季销售的预测判断基础上的，如果预测不准，特别是一下子订购过多，将会给苏宁带来重大损失。

张近东说：“那时候我比谁都关心长期天气预报，关心明年是'热夏'还是'凉夏'，虽然有时专家们给予一些肯定的意见，但未来的天气，特别是长期天气趋势谁都说不准，因此，每次下订单时，我都要承受极大的压力，要有极大的勇气和毅力，才敢在订单上签字。有一次签付给春兰5000万元预付款，我在支票上签字时，脑子里还在想着未来的天气趋势。”

不过，张近东做事，虽说很有激情，但向来都非常理性，不会被某种过激的情绪所左右。认真思考的事，认准的事，他会毫不犹豫地去做，“把自己的选择作最坏的考虑，最好的准备，这样就能够做到最稳，做到最好。”张近东说，他一旦作出决定，就不会再考虑后果，而是考虑如何在做的过程中，排除障碍，化解不确定性，尽最大努力让事情处在可以控制的范围内。