“淮海战役”：迂回开下“中华第一店”

1999年12月26日，苏宁打响了综合电器连锁的第一枪，在南京新街口，其自建的18层苏宁电器大厦开业，成为当时中国单店营业面积最大的综合电器零售商场。早上8点，顾客的队伍已经围着大厦绕了好几圈，熙熙攘攘，苏宁不得不提前开门。这一天的营业额竟然达到数千万元，南京城一时间为之哗然。

所谓万事开头难，但也有良好的开始是成功的一半之说，下围棋时落下的第一颗子，绝不是为了争寸土而去，而是为了争势而去。张近东深知这个道理，所以在开第一家综合家电店的时候，倾尽了心力。

在苏宁人今天看来，当年新街口店的开业颇不容易。当时苏宁要开业，必须解决两大难题：一个是引进品牌，一个是广而告之。

当苏宁决意走综合家电连锁的消息传出之后，很多上游厂商实际上并不是很在意。毕竟，苏宁多年来专一经销空调，对于黑色家电、电脑、手机以及厨卫行业尚不熟悉，一下子从单一品类经营到多品类经营，其大手笔令众厂家将信将疑。而且，苏宁一直以批发占主导，现在突然宣布要搞综合电器商场，要专心搞零售，而且一上来就开出面积这么大的家电商场，很多家电企业对苏宁究竟能撑多久心存疑虑，再加上传统的零售渠道商的拼命施压，在摸不清楚苏宁底子的情况下，很多厂商看到更多的是苏宁一口吃天的风险，纷纷拒绝直接供货。

“我们唯一的想法就是要开业，要开业我们的产品就要丰富，我们要直面消费者，要告诉他们，从此苏宁是经营多种产品和品牌的，是可以满足他们各种需求的。我们的目标是长远的，但当时阶段性的目标是：我们必须要有产品。这个问题无法回避，我们必须去解决它！”张近东如是说。

当时为了完成品牌引进的目标，苏宁一家企业一家企业地进行游说，很多时候张近东会亲自出马。张近东亲自回访同在南京的A.O.史密斯热水器工厂，获得对方的支持，成为第一个进场的非空调企业。

但在与飞利浦彩电谈判时，却没那么顺利，对方明确表示不会直接供货给苏宁。“为了让他们给我们一点空间，实现品牌采购的成功，我们一次就进了价值600万元的飞利浦电器，把600多万元的钱给了他们，没有特别优惠，没有账期，同样都是客户，为什么这样对我们苏宁？我们忍了。不赚钱，我们也忍了。最开始对方给我什么价，我就卖什么价。比如，他供给我3000元一台，我就卖3000元一台。我们要走连锁化，就不能受价格问题干扰。当时我早作好了亏本的打算，客观讲我亏不起，但我必须要告诉我的团队，我要让他们没有顾虑。现在亏本，我们今后再想办法弥补，但我绝不会停下来，绝不因此而破坏整个计划和目标。”

面对苏宁零利润、“巨亏”引进品牌的诱惑，很多厂家迅速改变了态度，争相前来洽谈。引进品牌的问题算是解决了。接下来的最大问题是，要开业，就要隆重告知天下。

听到苏宁要开大型综合电器商场的消息，苏宁的老对手-新街口百货商店、中央商场、南京交家电总公司再次备感压力。虽然经历了市场经济的洗礼，不会再上演1993年那一场八对一的恶战，但他们下的工夫也还是不小。在货源、促销方面，他们严密防守，围追堵截，制造障碍；而在媒体控制上，力度尤大。

为了迷惑对手以及提前把工作做到位，苏宁就对外宣称12月18日开业。而对手们就提前把广告全部买断。对手摆出的姿态明显是：没有广告，让你默默无闻，看你怎么开业？！

那时候对手利用他们的实力，想让苏宁在媒体上无声无息。他们把媒体版面全部买断，打出和所有的供应商联合促销的广告，目的就是把苏宁的计划全部打乱。苏宁要开业，他们把广告全部包下来，还把苏宁的价格完全透明化。比如说某个彩电或某个冰箱，苏宁进价是2000元，他们就在广告中表明：苏宁进价2000元/台，我方现卖1700元。

面对这种情况，苏宁该怎么解决和应对呢？

《孙子兵法·虚实篇》云：“致人而不致于人。”意思是，作战中要能调动对手而不被对手所调动，实质就是通过调动对手而掌握战场主动权。《百战奇略·致战篇》进一步阐释：“凡致敌来战，则彼势常虚；不能赴战，则我势常实。多方以致敌之来，我据便地而待之，无有不胜。”就是说，调动敌人前来交战，就会使敌人处于兵势常虚、被动不利的地位；我不受敌人调动，就会使我军处于兵势常实、主动有利的地位。作战中，只要千方百计地调动敌人就范，就可以无往不胜。

张近东清醒地认识到，当对方火力太盛的时候，最明智的措施就是什么也不做，以静制动，于无声处听惊雷。

“他们打出来的广告一下子就把消费者的眼球吸引过去了，把大家的购买欲给调动起来了，打彩电仗、空调仗、冰箱仗，这无疑给苏宁的开业作了铺垫，我们只需要在对方消停的时候，趁机把自己的广告推出来。”