顾客研究，做消费者顾问

如今国外主流的超市、百货和家电连锁企业都是由自营人员销售产品，包括家电产业比较发达的日本、美国和欧洲的一些国家，这是家电市场发展的一个趋势。在苏宁的终端店里，目前是厂家的销售人员主导销售，苏宁的销售人员起到辅助的作用。今后，苏宁将加大营销变革的力度，增强店面自营能力。

苏宁变革的第二个关键就是推进自主营销。张近东指出：“苏宁在创业最初的10年里，从来没有厂家促销员到苏宁店里销售商品的事。做了综合家电业务后，受制于厂家在百货商店里的操作模式，导购员才进了苏宁的店里。在日本，制造商就不可以向零售商派驻促销员。苏宁要作好准备，迎接这一时代的到来。”

店面自营始终是苏宁坚持的大方向，是其连锁发展必然的结果。“我们建设终端，但没有真正掌握终端，终端用了大量厂方促销员，从供应链角度看，效率不高。加强店面自营建设，将是实现变革的重要保证。”

以前是厂家的人员进行主导销售，苏宁的人员起到一个辅助作用。如今，苏宁已在自己的一些连锁店试点，全部用自己的人员销售商品。

苏宁南京珠江路店就是自营销售模式旗舰店。早在该店开业的时候，苏宁抽调了分布在南京各大连锁店的顶尖3C卖手，同时高薪招聘3C专业销售人员，要求他们必须掌握数码、IT全系列产品的知识，并具有良好的销售沟通技巧，同时对学历、形象、年龄也有比较高的要求。最后进入培训阶段的销售人员平均年龄为25.4岁，学历在大专以上的占90%，平均熟悉5种品牌以上的产品知识，并且100%是苏宁的自营员工。

专业性知识结构和特定的要求使得苏宁3C销售工程师成为中国家电零售行业的白领级员工，并且由于这种自营员工模式大大减少了单店所需销售人员数量，因此苏宁南京珠江路店员工的薪资最低也要比业内平均水平高出30%以上。一些旺销品类的销售人员，其毛利提成甚至能达到月入万元的金领级水平。

走向自营是中国家电连锁零售业未来的必然方向。但是，中国家电连锁企业实现自营绝不是一蹴而就的事情。

张近东反复强调：“关于自营的问题，不能一刀切，目前还处在摸索阶段，自营必须是逐渐的改变，不是剧变，不可能有时间节点，但是一定要去做。苏宁搞自营，完全是建立在消费者和市场需求的基础上，是奔着提高销售终端的效率而去的，绝不是针对厂家而为。凡是有助于服务消费者的，我们还是要坚持合作第一的原则。”

目前，苏宁选择“双轨制”，一方面在传统门店继续维持并优化与厂家终端人员合作的方式，另一方面，通过部分精品店与乡镇店的店面改革，尝试“终端自营”。

消费者研究

掌握信息越多或越新的人，就越能支配他人。要了解顾客的真正需求在哪里，企业就必须花精力去研究他们。

苏宁认为，过去家电连锁经营是粗放型，很少研究消费者，大多是研究商品。苏宁现在要转向对消费行为和消费者的研究。

苏宁非常注重消费者信息的搜集和科学分析。这个任务由苏宁的市场策划中心执行。苏宁的市场策划包含两个部门：促销策划部和会员管理部。这两个部门的分工定位是：促销策划部是对现阶段苏宁执行的市场推广经营活动，包括全国性的促销进行指导、部署和要求；会员管理部是对消费者进行研究和洞察，包括在未来会员营销方面的一些核心诉求。苏宁策划负责人说：“促销策划是基于现在作促销，会员管理是基于数据库作未来的营销，这两个部门是相辅相成的。”

苏宁人所谓的“作未来的营销”，即是培养潜在客户。会员部是一个独立的对潜在消费者进行研究和分析的部门。会员部又分两个组：一个是消费分析组，一个是会员卡务组。会员卡务组主要负责日常会员俱乐部的管理。消费分析组负责如何通过数据库的数据挖掘深层次地了解消费者，研究消费者的消费习惯和消费趋势。

苏宁获得消费者信息有三个途径：第一个是非常完整的信息反馈机制，分公司每天早上会把第一手的信息反馈给总部，总部进行综合和分析；第二个是会员卡，顾客在首次登记填写会员申请表时留下详细准确的个人资料，苏宁的新会员卡会储存持卡会员的详细个人资料和每次消费记录；第三个就是倾听工程，苏宁每年有倾听工程，倾听消费者对苏宁的批评。根据投诉录音，苏宁认真分析哪些是属于个性问题，哪些是属于共性问题，每年要提出第二年的服务改进方向，发布服务蓝皮书，针对之前出现的漏洞和消费者普遍不满意的地方，进行改善、提高。苏宁还及时将这些消费者意见反馈给厂家，便于厂家进一步进行产品开发与改进。