我为某设备写过的一则广告可以很好地说明这一点，那台设备带有一种具有突破性意义的电子计算器显示屏。这种新型显示屏能够显示字母和数字，而且它的储存量很大，你可以用它来存放你朋友的电话号码及其名字。

那时，我有两个竞争对手已经拥有了同类产品，并且推出过广告——不过都失败了。造成他们失败的原因有很多，其中之一就是他们推销这个产品时使用了理性诉求的方式。他们试图解释在显示器上“字母数字”（Alphanumeric）这个术语的含义，以及这台设备到底具有多大的储存量。这则广告充满了事实和逻辑，因为这是一个非常具有突破性的产品，所以你可能会认为你只能依靠理性诉求来售出它们，其实不然。

出于玩玩的目的，我决定在自己的邮购型录里销售一款类似的产品。佳能公司与我联系说，如果我选择他们的产品，并在全国范围内打出广告，他们就会给我几个月的独家代理权。

我先是在我自己的邮购型录里测试了一下广告，并想出了“袖珍黄页”（PocketYellowPage）这个标题，副标题则是“用美国第一个电脑化的便携式电话目录，让你的手指做数据录入”。现在请听这个文案的感性化版本。

你被困住了。

你待在一间电话亭里，想找出一个电话号码，而后面的人都在等着你，这令你感到了压力。

接着，在四周惊羡的目光中，你掏出了你的计算器，按了一些按钮，转眼间电话号码就在屏幕上出现了。这是梦吗？当然不是。

情感方式

这则广告获得了巨大成功。最终我们在很多杂志上都投放了这则广告，就在其他竞争对手纷纷出局的时候，我们打了非常漂亮的一仗。但请看我使用的情感诉求方法吧，既没有提到这款产品的技术优势，也没有提到这个设备强大的记忆功能。我只是非常了解这种产品的本质和会购买这种产品的人。每一种产品都有其固有的本质，了解了它就有助于你把产品销售出去。（我在第2章“特殊知识”里谈到Medix防盗警报器和保险推销员时，提到过这一点，稍后我还会详细解释。）我意识到，这种产品会吸引那些喜欢小玩意儿的人，因为他们喜欢向朋友们炫耀。这篇广告文案反应出了这种特殊知识。

在这则广告后面，我还用事实和技术使购买行为合理化了，但不是很深入。人们购买这种产品的真正动机在于销售信息的情感诉求。

我曾应邀到纽约大学对一个班级作直销方面的演讲。当我向全体学生讲述文案写作时，我告诉他们，如果交给我一个产品并展示给全班看，然后让所有人都写一篇该产品的文案，我敢打赌，班上的每一个人都会写得比我好。我说：“你们的语法会很正确，你们的拼写会很完美，而我的只会很糟糕。”