工夫都在初稿之后

但是，我的文案之所以能比班上的其他人都更成功，是因为我在写完初稿之后做的事情。我接下来就解释了编辑的过程及其重要性。我解释道，我的文案初稿之所以写得这么糟糕，因为它只是我对于这个产品的粗浅想法，以及我对它的推销方案的直观感觉。我只是先随意地把感受表达了出来。

在你撰写文案的时候，请牢记这一点。无论你的初稿看上去如何，都无关紧要。如果你能将你对这个话题的所有感觉和情感都倾泻在纸上，然后再在这个基础上工作，你就掌握了一种非常重要的技巧。

有关文案情感的最后一点是词语本身。如果你意识到每一个词语都有它所表达的情感——就像它本身具有的一个小故事——那么你就对文案写作过程中的情感含义了解得更加深刻了。

当你翻看字典的时候，不要把它看成是一本词语集，而是一本短篇故事集。美国辞典编纂者韦伯斯特曾经说过，如果你把他的所有财产都拿走，只留下他的词语，那么他可以把所有财产再挣回来。语言的力量是无穷的。

词语附着强烈的情感

当我提到下面这些词语时，你会有什么样的感受：克利夫兰、偷窃、消费者、农民、律师、苏联……“克利夫兰”估计会引起一些笑声，因为这是一个你可能永远也不会想要搬去的地方，除非你就出生在克利夫兰。如果你真的住在那儿，请接受我的歉意。克利夫兰是一个非常漂亮的地方。但是每一个国家都有一个有名的、大家可以取笑的城市。俄国喜剧演员亚科夫·斯米尔诺夫曾经说过，在俄国他们也有一个俄国喜剧演员喜欢取笑的城市。同样，他说的也是克利夫兰。

那么像“消费者”和“偷窃”这样的词语会让你有什么感受？“农民”这个词语应该不仅可以看出农民是怎样谋生的，而且还带出了诸如“诚实”、“正直”、“朴实”、“勤劳”此类的词语。调动一下你的经验和情绪，想想“农民”能够联想出来的所有词语吧。当听到“律师”这个词语的时候，你又会想到什么？

当你在分析这些词语的时候，想一下怎么能用它们创造出一则富有感染力的信息来，这样你就掌握了文案写作中的一条非常重要的经验。

下面是我写的一些表露出情感差异的文案，看看哪个听上去更好？

例子1：那个老妇人在汽车旅馆。

例子2：那个小巧的老太太在农舍。

当时我写的是某种我在夏威夷发现的摩擦油的广告，这是在描述我是如何发现它的。例子1是我的初稿，但是例子2听上去更好。

我不是在建议你去大幅改变一个状态的实际情况来迎合情绪上的感觉。在这个案例中，那个汽车旅馆的前台是在一间农舍里，而“农舍”这个词语能够给文案提供一种更浓的感情色彩。你认为呢？你能“感受”到不同之处吗？

有时候改变一个词语就可以提升一则广告的反馈率。约翰·卡普尔斯，这位传奇的直销高手，把“Repair”这个词改成了“Fix”，就增加了20%的反馈率。

不要认为你必须掌握词语的所有感情作用，才能成为一个伟大的文案撰稿人。这比其他任何东西都更需要检验和常识。认识词语的感情色彩就像你的一般性知识——它是随着时间而积累的。现在，如果你能够意识到每个词语中情感价值的重要性，就已足矣。随着时间的推移，你会发现，在你成功的文案写作中，这个影响因素发挥了越来越巨大的作用。