让我们讨论一下最重要的概念之一，也就是我所教过的一个最基本的文案写作原则。事实上，如果你能理解并学会这个唯一的要点，你就会掌握一条写作优秀广告文案的重要经验。

公理9

永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

我所指的“概念”是什么？有很多词语指的是同一件事。举个例子，也许有一天，广告业中流行的时髦用语可能是“定位”。一种产品以这样一种方式定位或放置，以吸引消费者。

其他一些常用术语是“大创意”（BigIdea）或者“独特营销策略”（UniqueSellingProposition），甚至可能是“噱头”（Gimmick）。无论叫做什么，它们基本上都是一个意思。你销售的是牛排的气味而不是牛排——是概念而不是产品。

这个规则唯一的例外是，当这个产品确实非常独特或新奇，产品本身已经成为一种概念的时候。以电子表为例，当电子表问世的时候，我几乎没剩下任何库存。当我第一次宣传它们的时候，我集中于揭示它的多样特性，都是一些全新的概念，然后就是等着接订单了。

但是随着电子表越来越多，每个人都知道它是怎么回事、怎么运作的了。每一则广告都必须运用一个独一无二的概念将电子表之间的特性区别开来。比如说，这个世界上最薄的电子表，或者一款装有内置警报器的电子表，或者一款表带最贵的电子表，或者一款质量最好的电子表，甚至是一款在制造过程中装配了激光束的电子表——这些概念五花八门。用概念来开始销售电子表时，产品就不再是概念了。

另外一个例子就是便携式民用波段收音机，它的概念已经包含在名字里了。我们有无线电对讲机，我们有移动的民用波段收音机，但这是我们的第一台便携式民用波段收音机。名字本身就表达出了产品概念。

或者以我在前一章中提到的“袖珍黄页”为例。不就是在产品名字中以一种浅显易懂的概念表达出了你真正想要知道的产品信息吗？在那则广告中，我没有推销产品，而是推销这个概念——站在电话亭里，拿出一个电子通讯录，让周围的人惊羡。

另一个例子是一个我销售过的烟感器。我并没有把它作为一个烟感器来推销，而是使用了一个醒目的标题——“鼻子”——一种只待在你家天花板上，嗅嗅空气的产品。它卖得相当好。