苏联的阴谋

这则广告在美国各地出现后，有一天我在办公室里收到了一封海外急电。打开一看，原来是卡尔波夫发来的。“我会控告你在未经允许的情况下，就在你的广告中使用我的名字。”签名是阿纳托里·卡尔波夫。

我的朋友彼得告诉我可以使用他的名字。事实上，他也给我寄来了广告合同，表明我可以使用卡尔波夫的名字发布这个广告。所以我就这样做了，并认为所有的事情都没问题。

应该怎样应对？很简单。我已经看见我的下一个标题了：“苏联起诉JS&A公司”或者“小小的JS&A公司遭到了苏联人的攻击”。这是一个多么伟大的概念啊。但我还没来得及坐下来写这个文案时，我的朋友彼得就给我打来了电话，他说他也收到了一份同样的电报，但是所有的事情他都已经同卡尔波夫的经纪人达成了一致，没什么可担心的了。卡尔波夫可以为电子下棋机做广告，我可以继续我的广告营销。

然后，我就坐下来，写了这个系列的第三则广告，名字叫做“卡尔波夫接受了”，告诉读者我们已经向卡尔波夫发出了挑战，而他决定不管什么原因，他都不想和电子下棋机对抗，成为挑战的一部分。相反，他愿意为这台电子下棋机做广告，并且希望很多美国人可以通过它学习，提高自己的国际象棋水平。

概念销售效果很好

这3则广告的效果都很好，我们卖出了超过20000台电子下棋机。3则广告都各有与之相关的不同概念。同时，我提出的比赛依然有效，但永远不会完成，因为它的本意是向人们卖出电子下棋机，而不是为了“来自苏联的挑战”和“卡尔波夫接受挑战”——这就是概念广告。

如果你的广告只是在推销产品，那你要非常小心了，你需要一个概念。如果你能够提出一个非常独特的概念，那就太了不起了，你就会做得更好。