价格也可以影响概念

有时候只需要很简单地改变产品的价格，就可以很大程度上改变它的概念。举个例子来说，当我们以每台39.95美元的价格销售便携式民用波段收音机时，它就像一个非常正经的电子产品，价格与一个标准尺寸的民用波段收音机类似。当我们将价格降到每台29.95美元时，它就成了一个精致的便携式无线电话收发机。最后，当我们把价格降成每台19.95美元时，这个产品就会被认为是玩具了——就是这样，虽然实际上广告中的文案基本上是一样的。

找出概念通常不是件容易的事。你需要一个概念性思考者所有的技巧，才能提出正确的创意，找出正确的定位。我最喜欢的一则广告就真正抓住了本章的精华，那是我以前在李奥贝纳广告公司读到的一则广告，它是一则单页广告，刊登在《广告时代》杂志上，内容如下：

Tcudorp

一家广告公司的第一份工作就是以充满想象力的各种角度观看你的产品：从前到后，从里到外，翻来覆去。因为有些产品本身就有着能将它卖给想要的人的独特的地方。

有10000种方法可以将这种产品固有的独特性带到台面上来。在这个同质化产品就像蜉蝣一样繁多的世上，要找出这种独特性似乎更难了。

的确如此。

但是每种产品都拥有这种独特性。

每一家好的广告公司都能找出这种独特性。

(请注意：“Tcudorp”里的“t”是不发音的。)

这是多么正确啊。每个产品都有其独特的卖点可以将它与其他产品区别开来。而这就取决于你——文案撰稿人，来意识到这个事实，并且发现这个产品的独特之处。如果你这样做了，这个产品的简单定位和概念延伸就会变得非常有力，就能够为你带来巨大的成功。

在下一章里，我们会讨论酝酿的过程，你将学会怎样提炼出好点子来。