假如你是按顺序来阅读这本书中的章节的话，你就打下了坚实的基础来理解和学习文案写作。

本章是建立在我多年文案写作生涯中切实理解和掌握的知识的基础之上的。学习这一章并不难，但是要理解它为什么如此重要就需要多花一点时间了。

广告要做的事情之一就是与读者或观众产生共鸣。广告是沟通的终极形式，它的目的就是促使顾客采取行动——通常是掏出他们的血汗钱来购买一种产品或服务。但是因为某种原因，很多广告人都忘记了这种沟通形式中的一个关键点——那就是，它应当是个人化的。

作为个人沟通的一个好例子，让我们首先来谈谈直邮。在直邮中，个人沟通非常容易理解，毕竟，你是在写一封给个人的信。

但是在创作一封附在邮件里的信时，很多文案撰稿人写的信就好像是藏在一堵墙后面，通过一个麦克风向广大观众讲话一样，比如下面这个：

我们是ABC公司。我们希望能够邀请你们全体再次参观我们在即将到来的贸易展览会中的展览。我们的工作人员会在那里与你们见面，向你们演示我们的新式钉扣机。

用个人化的方式也许应该这样说：

嗨，你可能还记得我，上次贸易展览会上的那个人。好吧，我希望能邀请你来参加最新的这届展览会，我将与你在那儿再次见面，向你展示我们的新式钉扣机。

你看见不同了吧？第二个版本要更加私人、直接。这是我在和你交谈——而不是同一帮人在交谈。看上去就像是我作为个体在给另外一个个体写信。

现在，在直邮广告中这样做就对了。为什么不将你的信写得更个人化、更直接点呢——更像一个人以一种直接的、面对面的方式与另一个人和蔼地交谈？当然，在一些情况下，和蔼可能不是最好的方式。这没关系，只要你使用类似“我”、“你”这样的词语，你就创造出了一种个人化的沟通形式。

沟通中的情感过程

还记得我前面提到过，文案写作是把一个创意形成文字的情感倾泻。我还说过，文案写作很大程度上是一个感性的过程。看看下面这两封来自同一家公司的信吧，看看其中一封看上去会比另外一封多出多少感情色彩。