诚信门：竞价排名模式遭诟病

2000年，刚刚成立不久的百度只是给新浪、搜狐等门户网站提供搜索服务，每天都苦于门户网站的压价和拖欠技术服务费等问题，这使得一心要把百度做大的李彦宏作出了两个大胆的想法：第一，推出百度自己的网站；第二，尝试一种新的商业模式—竞价排名。

李彦宏的想法几乎遭到所有股东和同事们的反对。反对的理由就是百度还过于弱小，取得现有的收入已经不容易，不希望已经开发的客户突然间成为竞争对手。另一方面，尽管Google当时并未进入中国，但百度推出自己独立的网站相当于直接和世界上最优秀的公司竞争，这是董事们最犹豫的地方。

在董事会上，李彦宏怒发冲冠，他坚决地要在整个公司推动上述两个决定。

竞价排名由美国搜索引擎公司overture于2000年首次采用（该公司于2003年7月被雅虎收购），后被中国多个搜索引擎公司所效仿和采用。百度、一搜、阿里巴巴等网站都采用了竞价排名的方式。

既然是按付费的多少排名，竞价排名的公正性和客观性就受到质疑。首先，采取竞价排名这种商业模式使得广告与搜索结果混淆。关于这一点，坊间流传着这样一个幽默：许多用户在百度上搜索资料时，会直接点第二页去找真正需要的资料，因为第一页全是竞价排名的结果。随着参与竞价排名的厂商越多，用户越难找到想要的结果。

其次，竞价排名涉嫌人工干预搜索结果。业内称，百度曾通过各种方式屏蔽负面新闻，以此来推动竞价排名的推广。此外，许多大企业以投放巨额广告或干脆直接收买的形式在百度享受新闻公关保护政策。

再次，竞价排名存在欺诈虚假网站信息。据《央视新闻30分》2008年11月15日报道，从2007年开始，国家食品药品监督管理局对违法网络售药行为进行了严厉打击，但在百度搜索引擎上仍能搜索到大量宣称有特效治疗癌症等病症的非法药品网站，并且这些药品中绝大多数都没有取得国家药准字号。对于参与竞价排名的虚假网站，百度个别工作人员不仅没有进行严格审查，甚至还帮助他们蒙混过关。

最后，不参加竞价排名的网站被屏蔽。据《央视新闻30分》2008年11月16日报道，由于竞价排名让花钱的企业出现在被搜索结果的前列，因此，一些不愿为此花钱的企业只能出现在搜索结果的末尾。

央视的曝光招来了公众对百度提供的信息的公平性及对百度商业道德的强烈质疑。

百度公司立即召开会议，制定整改措施，批量删除被曝光的竞价排名广告。11月17日，李彦宏公开道歉，表示“有错能改，善莫大焉”；11月18日，百度辞退协助客户提供作假证明文件的员工，并将没有医药许可证的竞价排名网站全部下线。

搜索引擎的实质，就是靠大众的点击量形成具有公信力的网络排名，这时点击率的含义不再仅仅是一个数字，而是可引导人们消费行为的指向标。正因为点击率是公共行为的结果，所以它可以反过来指引公共行为；正因为它可以指引公共行为，所以必须客观、公正、透明。任由虚假广告信息发布，制造商业陷阱，这本身属于违法行为。一些媒体认为，假如搜索引擎有意识地操控社会信息，民众就极可能被误导进别有用心的陷阱。

百度竞价排名模式遭遇的质疑，实际上是搜索引擎在发展和完善过程中产生的问题。2010年3月，李彦宏做客央视经济频道《对话》节目，在谈到百度竞价排名模式时表示，通过点击向中小企业收取广告费的模式像是坐地收钱，不受白天黑夜的影响。尽管早期竞价排名对百度收入贡献并不高，但发展到后来效果逐渐呈现。按照百度2009年一个季度12亿元人民币的收入计算，竞价排名一天给百度带来的收入就超过了1千万。

2009年11月30日，百度发布新开发的广告系统“凤巢系统”，相比竞价排名，“凤巢”能很好地解决普通搜索结果和竞价排名搜索结果混淆的问题，并帮助企业有效提升推广效果。

所谓“得人心者得天下”，百度作为中文最大的搜索引擎，拥有公信力是最重要的，如果失去公信力，也就等于失去赖以生存的根本，不仅其形象受到损害，其未来发展的道路也将被堵塞。