二、警惕调研中的常规失误

在这里不展开讲述如何做调研，内容太多太复杂了，就是再给我一本书我也未必能写完。更何况，调研的本事远远不是靠书上教的就能学会的，它靠的是丰富的经验积累和先天的一点才能。

但是，企业家仍然有很多可学的地方。企业家未必一定要学会如何调研，可至少要能分辨什么样的调研是可信的，什么样的调研是不专业而危险的。毕竟，对于企业家而言，调研决定了定位战略的成败，如果调研失败，那么整个战略将从一开始就注定失败。对于想要打造品牌的企业家而言，我们不仅要决胜终端，更要决胜开端。

有那么一些错误是貌似专业的调研者常常会犯的，我将列举其中危害最大的几种，如果你聘请的调研公司犯了这样的错误，那么你一定要及早发现，停止调研。

1.调研对象错误

调研的第一个步骤，也是最重要最容易出错的步骤之一，就是选择调研的对象——在调研正式开展之前，我们必须问自己这样一个问题：我们要调研的对象到底是谁？

企业的客户不可能是所有人，所以绝大多数情况下，企业的调研对象也不会是所有人，而应当是潜在的客户、使用者或者购买者。可是，很多时候我们的调研者往往会一不小心搞错调研的对象，以至于铸成不可挽回的大错。

消费对象是狗，而不是人

2004年，针对国内宠物食品市场空间增加了数倍，同时，竞争把很多企业逼到了死角的情况，上海某宠物食品公司考虑开发一个新品种的狗粮。公司老总相信，宠物食品行业“渠道相近，谁开发出好的产品，谁就有前途。以前做生意靠经验，现在做生意靠知识，产品设计要建立在科学的调研基础上”。因此，该公司决定为产品设计做专门的消费调查。

为了能够了解更多的消费信息，公司请专人设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物食品购物人群中产生，内容涉及价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让公司的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到，这次市场调查正在把公司拖向溃败。

2005年初，公司花费大量心血制造的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随即而来的是全面的萧条，产品在一些渠道甚至遭到了抵制。过低的销量让企业高层不知所措，亲自负责市场研究的公司老总更是惊讶：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来得准确？”到2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布彻底失败。

公司痛定思痛之余，再次邀请了十多个新产品的购买者回来座谈，这些消费者拒绝再次购买的原因其实很简单：宠物不喜欢吃。

该产品的最终消费者是狗，而不是人，人只是一个购买者，错误的市场调研对象，决定了调查结论的局限，甚至导致荒谬的结论。

调研目标的选择错误有时候并不会那么明显，企业总是以为调研的对象正是他们潜在客户，可是，企业的潜在客户究竟是谁呢？

7-11（商标中的表记方式为7-ELEVEn）是全球著名的连锁便利商店，上世纪70年代，7-11想打开日本市场，针对该国几个大城市进行了一次市场调研，想看看日本市场是否能够接受便利店这种当时比较超前的商业概念。

调研的结果不容乐观。几乎所有的项目都显示，当时的日本社会并不适合小型连锁便利店的生存：

大城市超级市场林立；

私家车已经普及，人们更愿意去远处买更便宜的东西；

潜在消费者价格敏感度很高，认为小便利店价格太贵；

休假日增多，人们购物次数减少，而一次性购物量增大。

于是，7–11放弃了进军日本市场的计划。

然而，今天，日本已经成为全世界便利店最多最发达的国家，在日本任何一个大城市，你都能轻易地找到一家小型连锁便利店，日本的许多便利店品牌已经走向世界。

当时的调研究竟什么地方出了问题？

原来，当时的市场调研者认为，日本家庭中负责购物的往往是作为妻子和母亲的家庭主妇，因此在选择调查对象时毫不犹豫地把家庭主妇作为首选。但是，便利店的真正潜在顾客却不是家庭主妇，而是学生族、单身男子和自由职业者，这些作息不规律又讨厌做饭的人群往往把便利店作为最方便的购物地点和餐厅，错误的调研对象使得7-11拱手让出了一大片市场。