耐克公司最初的历程并非如此。十多年以前，媒体掀起了抨击耐克的狂潮，耐克公司的标志成为血汗工厂的象征。1996年《生活》杂志的一个封面故事揭露了耐克在巴基斯坦一个制造工厂的内幕，接着又出现了同样糟糕的报道，揭露了耐克承包商在柬埔寨和越南的工厂的劳动条件。对耐克公司而言，这是一个非常艰难的时期。负责可持续性事务的汉娜·琼斯回忆说，那个时期让公司的员工备受打击。公司的所作所为让人情绪低落，因为你在为一个陷入媒体泥沼的公司工作，这是大多数美国员工都没有经历过的。尽管公司的经历令人痛心，但最后耐克公司从付出的代价中获取了教训。正如琼斯所说：“我们花了很多年弄清楚应该做什么。”耐克最终制订了新计划以应对20世纪90年代的批评洪流。今天，公司在企业战略中将可持续性放在了核心地位。

耐克的公司宗旨体现在企业的使命宣言里：“为世界上的每一位运动员带来灵感和创新”。公司的品牌标语是：“只要你拥有身躯，你就是一名运动员”。耐克将企业使命的中心定位于创新，因此公司的首席执行官马克·帕克把自己看做一个设计师一点也不奇怪。他认为“耐克的精神就是一种创新的愿望”。马克·帕克三十多年前开始在耐克的职业生涯，他是公司的第一批鞋类设计师之一。三十多年的经历让他深深地领悟到什么能使公司保持活力。他还是耐克公司的原则倡导者，这些原则现在已经成为耐克公司的座右铭。其中一项指出公司应该“总是处在进攻的一方”。运用这个富有创意的构想，耐克装备了科比·布莱恩特和巴西国家足球队。帕克告诉我们：“当我们处于攻势时，我们就会做得更好。作为一个公司，我们不必把防守做得那么好。”

近年来，耐克加速推进以可持续发展作为创新动力的步伐。帕克这样描述这种转变：“我们还未曾真正想过这样的问题：在我们的业务范围之外，我们怎样去创新？”公司的最高层有一种认识：严酷的资源约束正在逼近，它带来的是一种威胁，也是一种机会—公司面临着经典的选择。帕克的策略是清晰的：“对我们来说，这是另一个让我们处于攻势的巨大机会，它将引导我们进行创新。”

汉娜·琼斯认为，追求创新之所以“是变革性的，是因为它已经植入了公司的文化，给人以鼓舞，给人以追求，而不是给人以窘迫的感觉”。对高级经理们而言，说一说“我们需要创新”是容易的，这也是很多人都这样说的原因。但对于耐克，创新作为可持续发展的关键因素能够成功的原因是它已经成为公司的主要特征。当可持续发展目标与公司的特征不同步时，取得进步将是非常困难的，并且显得不牢靠。