十年前，合著《线车宣言》The Cluetrain Manifesto（Basic Books，2000）一书的瑞克·莱文和他的同事说“市场是由人组成的，不是人口统计学的。”在那之前的40年，威廉·斯特伦克和E.B.怀特在Elements of style中阐述了同样的观点，当时两人是这样描述简明扼要的沟通风格重要性的：“以一种十分自然的方式来写……要清晰明确……不落俗套。”

你属于人类吗？你是客户吗？我们认为是的（顺便提一句，如果你是一位B2B营销者，你最终也是和其他人在交谈。）Jellyvision创始人哈雷·戈特利布说过：“你可能向所有的客户推销，但要记住，你总是在跟一个特定的人交谈。”

这是否听起来像婉转地指导你“要说人话”？我们并不是那样的意思；相反，我们在恳求你创造那样的内容：听起来好像是一个人，而不是公司的一个部门，创造了它。怎样做到呢？简单来说：写下你说的话。

 放松。你的表达应该是自然、轻松而直接的。

 交谈式。比如说，写博客好比你在给朋友写信。

 避免使用营销式的交谈和其他行话。

 摒弃胡拼乱凑的引用。《简明营销》Articulate Marketing一书的作者马修·斯蒂伯把这种行为描述为“新闻媒体中充满天花乱坠的东西，或者是公司的高级营销副总裁一通胡说的博客。”

 使用非正式的口语或随意的表达。马修补充道，“这使得内容妙趣横生。”

 打破某些俗套。尽管你在学校里学的是一套，你也可以用和、但是、因此、因为等来造句。坚持走你的路！尝试新的句型！

 秀出来，不要说教，要讲故事。显示你的产品或服务怎样融入客户的生活。告诉你的受众，你公司员工怎样通过向他们讲述那些人，而不仅仅是讲述他们自己，来帮助人们。

 花更多心思来创造不同寻常的内容；少花点心思去当专家。马修·斯蒂伯说，客户开始谈论某一需要的时候不是作为一位专家的，“我开始担心，因为专家口中出来的词汇，全都是‘端对端；双赢’之类的行话。如果你使用类似那样的语言，没人会信你。”

放轻松。任何一位作家都会告诉你，要写出好文章，你必须把心思放在你写的东西上（如果你没有兴趣，你的受众也会和你一样）。但我们需要把它上升到公司的高度：你肯定必须用心。但你还可以用一种热情，甚至是妙趣横生的感觉，来对待它。