在建立零售品牌时，你必须创造一种吸引人们注意力的最佳方式。你必须成为一种时尚。你得有那些引领潮流的人物为你的产品现身说法。由于时尚方面总是在全美拔得头筹，洛杉矶对全美各地都有一种文化辐射作用，这对于星巴克来说真是一处完美的地方。如果我们成为好莱坞选择的咖啡品牌，这就不仅有助于我们扩张到加利福尼亚其他地区，也将使我们一跃而成为全美其他市场的顶尖品牌。

多亏了审慎周密的计划和一点点运气，洛杉矶马上就拥抱了我们。在开出第一家店之前，《洛杉矶时报》就把我们称为全美最好的咖啡。跟我们在芝加哥的遭遇不同的是，在洛杉矶我们几乎没走任何弯路。几乎是一夜之间，星巴克就成了时尚。我发觉，口口相传的效果实在比广告的影响力更好。

进入旧金山就相对难一些。在1987年8月收购星巴克时，我们同意4年之内不在加利福尼亚北部地区设店，以避免跟“毕特咖啡与茶”竞争。我给杰瑞·鲍德温写过一封热情洋溢的信（他仍拥有“毕特咖啡与茶”），向他询问我们是否有机会携手开发市场，而不是竞争。但他说不行。

到了1992年上半年，我们准备进入旧金山，可是当时面临着另一个问题：这个城市禁止在一些主要城区把商场改建成与餐饮业有关的店铺。这样只能让顾客站着喝咖啡、吃点心，不能像别的一般零售店那样设置座椅。我们冒了个险，把店开在一条主要购物街上。亚瑟·鲁宾菲尔德当时是房地产中介人，他联络了其他一些咖啡店主，说服市政当局增加一条新的城规分区政策，允许“饮料店”可以设置桌椅。新政策一出台，我们马上开出许多咖啡吧，给旧金山一些社区的邻里来往注入了新的活力。

在这种快速发展的态势面前，我们最大的怀疑者来自特种风味咖啡这一行。他们中的许多人认为我们的计划行不通。甚至阿尔弗雷德·毕特，一个一生痴迷于星巴克咖啡的人，也预言如果我们要面向全美，星巴克咖啡的优秀品质就会遭殃。

他们怀疑的原因之一出于一种传统理念：一般而言，出售整颗咖啡豆的企业应该把市场做在本地，咖啡店须邻近烘焙工厂。如果你把新鲜烘焙的咖啡豆穿过半个大陆运向外地，大多数人都会认为，这样的咖啡豆会丧失固有的风味和新鲜口感。

1989年，我们以令人难以想象的方法解决了这个难题。我们使用一种名为“风味锁定袋”的真空包装，用一次性阀门使二氧化碳气体逸出，不让有害气体和潮气进入。这种装置是星巴克在20世纪80年代初只为大宗交易准备的，现在被我们用作咖啡豆的保鲜设施，刚烘出的咖啡豆分5磅一包用箔纸裹封运往各地。一旦拆口，新鲜感就会有所减弱，所以咖啡须在7天内销出，逾时便捐给慈善机构。

回想起来，重新启用风味锁定袋是一个关键性的决定，这使得我们的扩张战略得以推行。采用了这一包装，我们在离烘焙工厂几千英里以外的地方也能供应最优质的新鲜咖啡豆了，这就意味着我们不必在星巴克进入的每座城市都建立一个烘焙工厂。甚至我们西雅图本地的咖啡店，虽然离烘焙工厂只有几分钟路程，但也采用这种袋子，以保证用上最新鲜的咖啡豆。

每一次我们在一个新地方开店，总有人预言我们会失败。到目前为止，他们都错了。