问对问题

回归战略意味着回归对“什么是产品”的深层次理解。比如，一家日本家电公司打算开发一种咖啡过滤器，经理们就在想，是否应该做成像通用电气公司那种类型的过滤器？或者与飞利浦设计的那款防滴漏产品一样？做得大一点好呢，还是小一点好呢？我让他们思考一个不同的问题：人们为什么要喝咖啡？他们在喝咖啡的时候需要得到什么？如果你的目标是为顾客提供更好的服务，难道不应该把了解顾客为什么喝咖啡放在首要位置吗？这样，你就知道该设计与生产什么样的过滤器了。

顾客为什么喝咖啡？答案是咖啡味道好。然后，我便问公司的工程师，如何帮助顾客享受到美味的咖啡？工程师们回答说，他们正在努力设计一种好的过滤器。我问他们，哪些因素可以影响咖啡的味道？没人知道。这就成了下一个我们必须回答的问题。结果证明，许多因素都能影响咖啡的味道，比如咖啡豆、温度和水。我们做了许多准备工作，发现了所有影响味道的因素。对工程师们来说，在设计过滤器时，每个因素都代表着一种战略自由度，也就是说，能对每一个因素做一些什么事情，以改善、消除其对咖啡味道的影响。比如说，咖啡豆的品质与新鲜度可能不同，你可以用各种不同的方法研磨，产生大小不同的颗粒。当你用开水冲泡时，可以对颗粒进行不同程度的搅拌。

我们了解到，在各种因素中，水质的好坏影响最大。然而，设计中的过滤器根本就没有考虑水质这一影响因素，每个人都想当然地认为顾客使用的是自来水。我们发现咖啡颗粒的大小、从研磨咖啡豆到冲泡的时间间隔都很关键。我们运用一种全新的思路考虑该产品及其必要特征。它必须具有内置脱氯功能，它必须配备一个内置研磨机。顾客们所要做的只是放进豆子，再注入水，剩下的工作全部由机器完成。这是确保咖啡味道绝佳的最好方法。

开始的时候，你必须提出正确的问题，确定正确的战略目标。如果你的关注点仅仅是通用电气公司生产的咖啡过滤器只花10分钟便可以煮好咖啡，那么，你最多让工程师开发出一种7分钟便可以煮好咖啡的过滤器。假如你按照这样的逻辑思考，市场分析报告会告诉你，速溶咖啡顺应了接下来的发展趋势；如果通用电气公司的咖啡过滤器耗电少，你要致力于开发更省电的机器。

传统的营销方法已经不能解决这样的问题，你可以从消费者的平均消费数据中获得任何你想要的答案。如果你问他们，希望10分钟还是7分钟煮好咖啡？他们当然会回答7分钟。但这仍然是个错误的问题，你刚起步就已经结束了，因为你只是在试图击败对手。如果你主要的关注点在竞争上，你就永远不会回归正确的战略，不会询问顾客的内在需求、产品定位等问题。就我个人而言，与其做一份1000人的问卷调查，倒不如花两个小时分别找三位家庭主妇聊天，了解她们使用家电（如洗衣机）后的感受。这样，对她们的真正需求才会有更深的了解和更客观的判断。