困局表现：

一、走不出的产品怪圈

近年来，关于品牌的争论很多。中国的很多企业尤其是中小企业，都在思考一个问题，那就是要不要大张旗鼓的去做品牌，要不要为塑造和提升品牌而大量投入。

其实，在品牌方面，很多企业都存在迷茫或困局，比如，一直走不出做产品的怪圈，并逐渐陷入一种恶性循环。在市场上，我们可以看到，有的企业的产品一开始做的很好，可一旦市场上出现供不应求的状况，马上开始偷工减料、或以次充好、或减少容量，要么就是改变包装、变相提价，然而，顾客的眼睛是雪亮的，经过上述一番“改头换面”之后，顾客慢慢开始“移情别恋”，市场销量开始大幅下滑，企业意识到后马上又开始“加量不加价”、“特惠装”、“量足价优”，销量又开始有所回升，这时企业又开始“投机取巧”，市场销量又开始下降，如此反复，企业别说做品牌，就连生存和稳定发展都成问题。因此，有的企业和产品虽然在市场上有较高的知名度，但却缺乏应有的美誉度，这都是因为企业不断地陷入产品的怪圈里走不出来造成的。再比如，很多企业没有品牌意识，认为只要把产品做好，在市场上卖好，至于品牌不品牌，没有太大的关系，这其实是一种观念误区。现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了，没有品牌以及品牌内涵，企业就没有发展的动力和后劲。中国的市场经济从改革开放以来总共经历了三个阶段：

第一个阶段是政经阶段。那个时候是计划经济时代，只要企业能够和政府挂上边，依靠国家的政策，就能够挣到钱，就能够得到发展，比如，郑州棉纺路“棉纺一条街”，很多国棉企业靠着国家的支持，曾经有过很多的辉煌，但现在变成了“亏损一条街”，有的企业改制和被卖掉，这就是不能与时俱进的结果；

第二个阶段是产经阶段。这个时候，国家开始改革开放，因为物资紧缺，市场供不应求，“皇帝的女儿不愁嫁”，只要能把产品生产出来，即使产品质量不怎么样，也能够很快在市场上销售出去，这个时候，企业能否做大跟企业的产能有很大的关系；

第三个阶段是财经阶段。财经阶段的特点就是品牌、资本、整合。由于中国加入了WTO，市场的大门慢慢开启，很多外资巨头纷纷进入中国，“狼来了”的呼声甚嚣尘上，它们携资本和技术大肆整合和收购，那些没有品牌或品牌力较弱、产品附加值较低的企业，前景堪忧，一些实力弱小的企业更是纷纷被吃掉，品牌时代真正来临了。

二、品牌意识淡薄

表现为以下几个方面：

第一，缺乏系统思考。缺乏对品牌进行一个长期的规划，单纯依赖某一方面的手段，不能提升到战略全局的高度。比如说，有的企业一说起提升品牌，马上就会联想到打广告，其实促销、公关、服务、创新、精细化营销等等，都是塑造和提升品牌的手段和途径，这是对品牌缺乏系统思考的表现。

第二，战略意识不强。急功近利、追求立竿见影的效果，做品牌如果不能够快速出效果，马上就会灰心丧气，甚至会把以前所做的一切工作都予以全盘否定，这就是一种短视的行为，这种短视操作会让企业的品牌打造流于形式，甚至会让前期所做的一些工作前功尽弃。

第三，没有相关的组织架构。有的企业口口声声喊着做品牌，但往往雷声大雨点小；甚至有的规模做的很大的企业，却连相关的品牌组织管理架构，包括相关职能人员都没有，一些有关品牌塑造的工作，更是毫无章法，没有规划和计划，难以体现专业的部门、专业的人员，做专业的事。

第四，品牌定位不清晰。有的企业品牌定位不清，在传播手段上，不能向消费者传达一个清晰的产品诉求。我曾经看到过一个做厨卫的企业，定位是高端产品，但是在进行品牌宣传活动时却请身着三点式的艳舞团队来做宣传，这就是品牌定位与传播方式产生错位，高档的产品却用了低档的传播，其结果是对品牌的塑造带来无形的损害。

第五，品牌的无限延伸。在品牌的使用方面，很多企业都步入了一个误区，那就是品牌的过度延伸。比如，有的企业做方便面，非要用同样一个品牌去做饮料，做啤酒的非要去生产同品牌的洗衣粉，或者其他风马牛不相及的产品，这么没有关联的延伸，往往会让消费者一头雾水，不明白这个企业到底是做什么的。当然，品牌延伸也是有风险的，一旦一个品类出现问题，其他就是“城门失火殃及池鱼”。

第六，品牌传播随意。一些企业在运作品牌的时候，往往是跳跃性思维，缺乏一个系统长期的传播导向，比如，一些企业广告语的不断变换，往往这个诉求还没有被接受和认可，就很快更换为前后缺乏衔接的其他广告内容，要么就是频繁的更换形象代言人，使得品牌传播的随意性极大，难以给目标消费者留下深刻的印象。中国现在很多企业大搞代言人热，“你方唱罢我登场”，你搞代言，我也请代言，导致现在很多企业陷入一个狂热的误区。

其实，名人代言能不能有效快速提升品牌形象，还要看这个代言人与企业的品牌定位是否相符，一些企业与其盲目邀请一些名人代言，不如把不菲的代言费用用到市场上、终端上，用到客户和团队的打造上，也许这样更有价值。