管理定势与赤字问题

当今，在这个新兴的精准市场时代，大众市场管理定势的遗留问题几乎在每一家公司中都非常明显：薄利海洋中高利润岛屿寥若晨星。

大众市场营销商典型的管理定势是这一问题的根源所在。产品在某一市场或细分市场内较为标准化，对待所有客户的方式大同小异。销售、营销、供应链管理等不同职能部门的经理人在很大程度上是相互独立的，主要通过公司的规划和预算周期建立联系。业绩信息按部门收集，例如客户和产品收益、各类别占比、分销成本等。对待客户缺乏侧重点。

在这种情况下，有关实际客户利润率、产品利润率、订单利润率和供应链生产率（投资资本回报）的详细信息既未予以收集，亦未进行分析。因此，在每一家公司，无论以何标准衡量，很大一部分业务都是无利可图的。往往一小部分业务创造了公司报表中的所有利润，在总利润中，很大一部分被用于冲抵公司的隐性亏损部分，即亏损业务产生的损失。

5P模式

在大众市场时代，营销的核心是我们在营销课程一开始就会学到的营销决策四要素，即“4P”，具体指的是产品（product）、渠道（place）、促销（promotion）、价格（price）。

这中间缺失了哪个要素？利润率，我将它称为“第5个P”。

4P模式决定了当今所有企业的拼凑型赢利模式。当今企业只是假设，如果正确设定了4P，利润最大化势必水到渠成。然而，这种假设完全错了。

在精准市场时代，无论是公司内部还是供应商与客户之间，销售和利润将在很大程度上受直接的微观利润率最大化所驱动。

“第5个P”代表对管理层的要求，例如，选择与你的运营能力相符的客户，通过提升客户资本回报率实现公司差异化发展，以及改善供应商管理库存等服务，在降低成本的同时，增加你以及你的客户的产品销量。

5P模式的益处何在？它可令利润率和市场份额实现大幅提升。

今天，大部分公司正在削减供应商数量，降幅达40%~60%，乃至更高，公司改进客户内部利润率的能力决定了最终到底鹿死谁手，是它还是竞争对手最终可在市场中分到更大的蛋糕。