广告是一种“烧钱”行为，囚徒困境会让企业陷入疯狂“烧钱”的境地。

假如在一个充分竞争的市场上，A、B两个同行业公司势均力敌，它们的广告投放力度必然会影响到市场份额。

A公司做广告，B公司也要做广告，大家都要为此而付出巨额的广告费用；你不做广告，对方做，你就要牺牲很多的市场份额。在这种情况下，做广告就是公司的优势策略。两个公司之间是否能够达成都不做广告的协议呢？基本不可能。因为他们之间相互都不信任，谁若遵守协议，就需要冒被对手耍弄的风险。  伊利和蒙牛，曾经占有中国乳业的大部分市场份额，所以，两家企业合则两利，斗则两损。

如果两家能联手，对呼和浩特市官员来说，也是政绩一件。呼市政府，对此可谓用心良苦。

2000年，呼市确立“奶业兴市”战略，并进一步提出了“中国乳都”概念，希望伊利和蒙牛共建、共享“中国乳都”这一品牌。

在一次行业大会上，伊利老总郑俊怀和蒙牛老总牛根生“一笑泯恩仇”。郑俊怀拿了一盒蒙牛牛奶，牛根生拿了一盒伊利牛奶，二人拥抱合影。

2005年10月9日上午，呼市政府召开市长办公会议。

会上，呼市几十万奶农通过奶协向政府反映，蒙牛与伊利在竞争成为奥运赞助商过程中，花钱太多，代价太大，将来不是变相增加奶农负担，便是间接波及奶农生计；又鉴于乳品行业原料涨价、产品降价，已经进入微利时代，不宜再打广告战。

呼市政府认为，两家企业为同城兄弟企业，不宜过分相争，如果两家一起退出北京奥运赞助商的申请活动，将是两利的选择。

在市政府的斡旋下，当天蒙牛与伊利两家企业负责人都承诺暂停广告战，并在《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》上签了字。

此函是写给北京奥组委的，核心内容为：根据呼和浩特市人民政府市长办公会议精神，蒙牛与伊利“思之再三，决定共同退出此次奥运合作伙伴申请活动”。

双方当面将此退出申请函发送给奥组委，而且还发了两遍。然而，奥组委在收到两家的退出申请函之后，又收到了伊利再次申请成为赞助商的函件。结果如大家所知，赞助商资格被伊利顺利拿下。关于广告战的囚徒困境，还有一个政府参与，成功帮企业解套的案例。

美国是一个“金权政治”的国家，很多政府法令的出台，都受大财团的影响。

20世纪70年代，在禁烟运动的声势下，美国国会通过了禁止在电视上做香烟广告的法令。

禁令出台之后，香烟市场肯定会受到影响。但美国的烟草公司并没有动用其金元力量阻止这个法令的通过。

最让人大跌眼镜的是，后来的统计资料表明：尽管烟草广告因受到限制而减少，可是烟草公司的利润却是明显地提高了。

 这是什么原因呢？

 原来，正是政府的这个禁令反而帮助烟草商们从“囚徒困境”中得到了解脱。

当时的美国烟草市场，竞争早已白热化了。为了争夺市场，各大烟草公司都必须投入大量的资金做广告。为此，他们每年都要支出巨额的广告费用，这无疑降低了他们的利润水平。

于是，各大烟草公司共同陷入了这样一个囚徒困境： 如果烟草公司都不做广告，他们的利润要更高。可是，在竞争如此激烈的情况下，如果其中一家公司不做广告，他的市场份额很快就会被其他公司抢走。如果别的公司的广告力度更强，那么自己公司的顾客就会被别的公司挖走。自己若不甘被“挖墙脚”，必须投放至少同样强度的广告来自卫或反击。

 现在好了，政府禁烟了，烟草公司虽然销量少了很多，但广告支出也少了，利润反而上去了。