要做一场卓有成效的演讲，首先必须了解你的听众：他们对什么感兴趣，他们在乎什么，他们面临哪些问题，他们有哪些偏见，他们又有什么珍视的理想。这就需要你事先做很多调查研究。比如，如果你是一个销售人员，你的首要任务就是花时间了解你的客户：他们为什么要使用你的产品，怎样使用你的产品，他们在财务上有什么限制，你又有哪些竞争对手，你的产品怎么帮助他们实现个人或企业目标。但是，在把听众当成市场代表或者客户公司代表的同时，别忘了他们也是普通人，还要了解他们作为一个普通人的恐惧、担忧、愿望、需求和爱恨各是什么，如何以自己所有为他们提供服务。

有时候你和对方的利益注定会有分歧，这就埋下了冲突和挫折的隐患。你也许十分想要那笔筹款、那份利润丰厚的合同、那笔挽救公司命运的贷款或投资，但事与愿违的是，对方也有自己的想法和麻烦。说服不是强买强卖，你必须激起对方的共鸣：使对方相信你的所得对他也有利。

络明网络（ Luminous Networks）是硅谷的一家公司，后来被亚川（ Adtran）收购。这家公司提供光以太网接入解决方案，可以让电信运营商在单个平台上传输网络流量、提供互动服务和广播电视，还有声讯服务。在这个行业摸爬滚打多年之后，络明网络 CEO亚历克斯 ·纳克维（ Alex Naqvi）发现，电信运营商都是难缠的主儿，向他们推销产品非常困难。但是，亚历克斯学会了承认、理解并且对买主的利益和感受做出回应。他说：有了我们公司的新科技，电信运营商以更小的成本提供更好的网络服务就成为可能。我们认为，所有的电信公司经理都应该使用我们的产品，这是显而易见的明智之举。但不幸的是，如果这样说我们就没有考虑买主的看法。我现在想到了一个潜在买家，一家在电信业历史悠久、举足轻重的大公司。很多和我们打过交道的管理层人员都已经在这家公司待了 20年左右，他们都很保守，没准儿还有点畏惧新生的、未知的技术，而络明网络则恰恰集二者于一身。

开始，我们不知道怎样和这些买家打交道。刚进会议室的时候，我们趾高气扬地对他们说：“我们的技术就是改变新世纪的典范。”我们把产品的优点说得天花乱坠，好像在暗示任何不选择我们产品的人就是“白痴”。

现在想想，我们犯了一个显而易见的错误，恰恰疏远了本应该争取过来的人。这也难怪他们不买我们的东西。

还好，我们及时改变了演讲的基调，不再那么咄咄逼人。我们开始将我们的技术描绘成在现有技术上的自然演进而不是对先前的根本改变。我们试着传递这样的信息：你们不是白痴，你们正在采用的技术对于今天已经完全足够。但是世界正在改变，络明网络已经为你和你的客户准备好了即将需要的新一代技术。结果，采用这一方法后，我们的销售业绩有了很大提升。

可笑的是，作为工程师，我们倾向于不带感情，单纯从逻辑的角度兜售我们的故事，却忘记了对方是有感情、有思想的人。通过演讲传达的信息一定要仔细琢磨以求“对症下药”，这里的“症”就是人性的动机。不要忘了，与我们打交道的是活生生的人。