渠道门引爆危机

诺基亚是全球手机行业的老大，这不是靠嘴吹的，历史数据在那摆着，长达150年的光辉历史谁也不能抹杀。但是，如今这位老大却面临着靠边闪、往下掉的尴尬局面，并成为名副其实的“老大难”。

先看一组数据对比：

过去10年间，诺基亚市值从近2500亿美元一路下滑至目前约400亿美元。10年间诺基亚市值蒸发了2000多亿美元，让广大粉丝扼腕叹息；而同时，苹果的市值则从不足250亿美元攀升到了2300亿美元左右。自从苹果iPhone上市以来，诺基亚的股价已经累计下滑了67%。

数据是惊人的，事实就是如此，谁都不能改变。手机帝国昔日荣光不再，老大地位不稳，未来更是不可预测。

诺基亚的没落并不是没有先兆的。

2009年，注定是诺基亚艰难困苦的一年，诺基亚遭遇了“渠道门”。

“渠道门”事件是由山东、湖南的经销商窜货引起的，后来慢慢扩散，有40多家渠道商拒卖诺基亚品牌的手机。

作为手机行业的巨头，诺基亚不仅在用户心目中有着良好的形象，在经销商那里也有很好的口碑，而且还是其他手机生产厂家仰视和模仿的对象，可是，为什么偏偏诺基亚遭遇了这么一件糟心事？

其实，关于手机经销商窜货的现象早就存在，大家视之为手机市场的潜规则之一。比如，移动的签约经销商，如果不愿意拿手机，可以得到一定的现金补贴，而这些手机将被转到异地进行销售。这在业内是不成文的规矩。也就是说，窜货不是新出现的问题，而是一直就存在的问题。诺基亚以前不支持也不反对，这次却突然发飙。这是为什么？

诺基亚给出的答案是：要打击它的非直接伙伴。这就涉及诺基亚的渠道模式。

我们先来看一下诺基亚的渠道构成。

诺基亚在国内手机市场渠道多元而又复杂：既有苏宁、国美、迪信通这样的直供零销商，又有中邮普泰、天音和联强这样的全国代理商，此外，诺基亚在全国还拥有超过30家的所谓“省级直控”分销商。

这次“渠道门”事件的诱因，就是“省级直控”分销商下面的各地级城市经销商出了问题。

在诺基亚“省级直控”分销渠道的供货流程中，诺基亚直接供货给直控分销商，然后再由诺基亚设在各省的办事处负责发展本省各地级城市经销商，再由直控经销商发货给各地级城市经销商。

诺基亚对各级城市经销商实行“返点制”销售，即预定一个月及一个季度的销售量，提货时多付该货物5%~10%的货款，如果本月及本季度能够完成诺基亚下达的任务，则在月底或季末将多收的5%~10%折算成下月的货款返还，如果不能完成当月及当季的任务，不仅不能获得诺基亚的返利，还会将进价提高约4%~10%。

价格是定死的，如有违反，就以扰乱价格体系加以重罚，而且，诺基亚规定各地级城市经销商之间不能跨区域销售，即不能窜货，否则罚以重金。

在这样的条件下，销售指标定太高，经销商完不成，窜货又受罚，这才引爆了“渠道门”事件。可以说，“渠道门”事件，是诺基亚渠道商对其固有的销售模式的一种激烈抗议。

在经销商的眼中，诺基亚至少有三宗罪：

第一，销售指标定得过高，盘剥过于严重，自己追求高利润，却忽视了经销商的正当利益，导致经销商靠正常的经营不能盈利，于是才不得不进行窜货。

第二，窜货也就罢了，给点颜色整饬一下，厂家跟经销商好好谈一谈，商量一个更好的办法出来。可是，诺基亚却不这么做，他摆老大的派头，动不动罚以重金，据说窜货一台罚款一万元，让本来就难以生存的经销商雪上加霜。

第三，有关数据显示，诺基亚一年罚款两亿多，而且不给开发票，这就造成经销商心里不服。

怨气就这么慢慢积累，风险就这么慢慢酝酿，终于一声霹雳，经销商反了！

从表面上看，“渠道门”事件是诺基亚走向没落的整体趋势中的偶然事件，但偶然中蕴含着必然因素。

综合分析渠道门事件，大概有3个原因：

第一，从渠道商情报来说，渠道商的无利可图早已是不争的事实。诺基亚忽视了早已弥漫的不满情绪，在错误的措施上一意孤行，最终酿祸。

渠道商的不满情绪由来已久，并通过各种渠道发泄出来，也引起了相关媒体的报道。渠道商投诉与不满的帖子更是充斥了互联网的相关论坛，可是，诺基亚却视而不见。

第二，整个宏观??济情报是金融危机爆发，??济不景气；加之手机利润丰厚，消费者更换手机相对频繁，导致渠道商不惜铤而走险而窜货。但自2008年金融危机后，手机销量出现了明显下滑，压货现象严重。本来日子就不好过，诺基亚又出狠手相逼。所以就“官逼民反”了。

第三，基于产品、行业态势和竞争对手的情报分析，手机市场竞争日趋多元化，诺基亚没能生产符合消费者需求的新产品，不再是唯一的救世主。

之前，销售诺基亚的手机，意味着稳定的客源，不错的收入。但是这几年，国内的手机厂商越来越强势，用户的选择也多样性了，一些掌控渠道的厂商开始显山露水。

而且，诺基亚因未能推出畅销产品而失去了对青少年的吸引力。在国内，销售诺基亚的手机不见得比销售山寨机就赚得多，所以经销商不再唯诺基亚马首是瞻也在情理之中。

从“渠道门”事件，我们就可以看到诺基亚的巨大致命点：情报失聪！

完全可以设想一下，如果诺基亚提早做好情报工作，实时监测久久存在经销商身上的怨愤之气，深入了解渠道商的苦处，分析“直控经销”这种渠道模式的弊病……

我们相信，诺基亚“渠道门”事件则安全可以避免。

同样，如果诺基亚一直都重视情报工作，“帝国没落”或许就是竞争对手的臆想而已。“渠道门”事件，正是诺基亚面对内外困境，思路剪不断理还乱的状态的一种反应，可谓强敌未至而阵脚自乱。

岂不知，千里之堤，溃于蚁穴。“渠道门”不过是一个小小的开始，更多的危机正旋踵而至。