“会员制”的功过是非

1999年，当马云创办阿里巴巴时，他的最初构想，就是把阿里巴巴创办成一个汇聚全球商人的大BBS，网站上呈现的主要都是中国中小企业的电子广告。从网站创办之初，马云带领他的员工，日夜不停地为网站寻找客户。

当时，中国商人做外贸的唯一的通道就是每年一次的广交会，但广交会的名额非常有限，门槛也非常高，任何企业想要参加，必须经过所在地市外经贸委审核并上报省外经贸委通过，才能获得参加的资格。因而，大量的中小企业都被排斥在广交会的门槛之外。在外经贸部打工将近一年的马云当时坚信，中国即将加入WTO，中国中小企业到全球做生意已经不是梦想。

马云的判断没有错，阿里巴巴创办仅半年的时间，就累积了8万名企业级会员，库存买卖信息20 万，每天新增信息800条。为了吸引更多的中国企业成为阿里巴巴的免费会员，阿里巴巴还给会员提供三项特殊服务：为会员做漂亮的展示页面；培训客户应对外商的礼节和帮助签订合同；将会员产品放在阿里巴巴英文网站的类目首页，并可在同类产品中排名靠前。阿里巴巴很快被评为继雅虎、亚马逊、eBay之后的第四种互联网商业模式——这是那时中国网站获得的国际上的最高评价。

阿里巴巴日益壮大的名气为它带来了高盛500万美元以及软银2000万美元的投资。即便如此，阿里巴巴并没有很快找到盈利模式，随着2000年全球互联网泡沫的来临，融资已经不太容易，阿里巴巴很快又陷入生存危机。

为了让公司活下来，马云想尽了办法，他想过做广告，从交易中抽取佣金，为企业做电子商务网站，卖服务软件，甚至还想做个酒店预定，但这些方法没有哪一项可行。那时，在存活下来的国内互联网网站中，没有一家是向用户收费的。谁收费谁死亡，这已经是当时中国互联网的共识。

2000年国庆期间，阿里巴巴在位于杭州西湖的西子国宾馆连续三天召开会议，讨论阿里巴巴的盈利模式问题。会上各种建议众说纷纭，各有道理，普遍反对的是会员收费。最后一天下午做拍板时，马云却宣布，阿里巴巴将推出“中国供应商”业务，向会员收费。成为阿里巴巴的会员后能够获得更好的交易机会，比如：优先权展示、超级旺铺、独享买家等。这个会议后来被阿里人称为“遵义会议”。

会员制给阿里巴巴带来的效益是显著的，数据显示，截至2010年第三季度阿里巴巴已拥有4180万国内注册用户、1492万国际注册用户，820万企业注册商铺，其中付费会员数超过100万。据阿里巴巴2010年三季度的财报显示，阿里巴巴近六成收入来自“出口通”及“中国诚信通”的会员费收入。

2008年7月23日，就在阿里巴巴刚上市不过半年的时间，马云发出了一封题为《冬天的使命》的内部邮件，号召全体阿里人“准备过冬”。因为他认为全球经济即将进入非常困难的时期，并且预计这个“冬天”将异常漫长。事实证明，马云的预测非常准确。当年，受全球金融危机的影响，阿里巴巴整体业绩毫无起色，B2B业务的模式也开始遭受前所未有的挑战。

2007年11月6日阿里巴巴上市的当天，开盘价为30港元、收盘价为39.5港元。然而，在2008年7月23日——马云发邮件的当天，阿里巴巴股价收报直降为9.81港元。这在很大程度上反映出投资者对阿里巴巴的增长潜力并不乐观。一位美国投行业人士将阿里巴巴股价下降的原因归结为，阿里巴巴B2B业务在产品和商业模式上缺乏创新，因而，其增长的压力将永远存在。

从2008年后，由于金融危机导致市场交易疲软，阿里巴巴不得不降价吸引会员的增加。2008年底，阿里巴巴通过大幅降价实现了主力产品会员数量的井喷式增加。但从2010年四季度开始，降价带来的效应已经释放完毕，会员的增速重新回到降价前水平。在资本市场压力下，2010年底，阿里巴巴宣布，从2011年1月开始，“出口通”的会费提价1万元涨至2.98万元。在价格回升的情况下，为了增加会员费，只有不断扩大销售队伍，并通过提成的方式刺激直销人员给公司带来效益。

然而，阿里巴巴只是一个信息和推广服务平台，企业缴费成为会员以获得供求信息，一旦达成交易，就与平台无关了，阿里巴巴既无法参与到结算物流营销品牌等后续环节，也无从知晓会员相关数据以改进增值服务。马云及其他的高管们其实非常清楚这种商业模式的短板所在。早在2007年11月阿里巴巴上市之前，马云就提出了未来五年将阿里巴巴从信息流延伸到物流和资金流的战略，就是所谓的从“Meet at Alibaba”到“Work at Alibaba”。让中小企业除了能在阿里巴巴平台上找交易对象，还能实现资金流和物流等后端环节。马云当时给了阿里巴巴一个“大于贸易”的定位，意思是，一般的贸易只是完成一个交易过程，“大于贸易”是使中小企业同时还可获得管理、人力资源培训、法律顾问以及营销等增值服务。但几年下来，这种战略并未落实得尽如人意。随着凡客、当当网等垂直平台的崛起，对阿里巴巴这样的信息平台更是一个很大的冲击。况且，目前跨境贸易已经提升为在线交易和供应链服务平台，阿里巴巴的1.0版本销售平台已经难以实现这种发展的需要。

随着会员签约率的陆续走低，为了保持业绩，阿里巴巴的部分销售代表让骗子公司加盟充数也就不难理解。

对于阿里巴巴的此次诚信事件，敦煌网CEO王树彤认为，阿里巴巴的最大问题，是规模化的前景不好，新会员的增加是有天花板的，不可能无限增加。王树彤认为，十几年前，阿里巴巴就是这个模式，但十几年间市场发生了天翻地覆的变化，这个商业模式已经没落了。尽管阿里巴巴仍然有生命力，但其平台已无法吸引那些最聪明、最有活力的客户。

早在2005年7月，阿里巴巴在收购雅虎中国前，马云在接受媒体采访时就曾坦言说，他最看好的盈利模式是交易费模式，因为这种模式与传统企业结合得最紧，能让传统产业增值。阿里巴巴B2B网站包括淘宝网站实行会员制，是因为电子商务的规则还不够完善，平台还不够强大，还没有形成一个整体，只能在认可的行业，认可的区域实行会员制。阿里巴巴只能先给付费用户提供更好的服务，让他们先赚钱，才能吸引更多的客户，使更多的行业认可电子商务。马云当时还打了一个形象的比喻，他说，就交易费而论，商人与互联网公司就像老鼠和猫一样：如果有地方收费，有地方不收，那么商人就往不收费的地方跑。比如淘宝网只有实行免费，才能把那些被猫撵跑的老鼠吸引过来。只有让中小企业赚钱了，他们才会向阿里巴巴这样的平台服务商支付交易费。而那时候才是互联网公司赚大钱的时候。收取会费赚的不过只是些小钱而已。

不可否认，阿里巴巴之所以快速发展，是因为找到了自己的赢利模式。马云说，好的商业模式一定得简单。正是依靠收取会员费这种简单的商业模式，使阿里巴巴在一番跑马圈地之后，形成了一定的规模效应。但会员的数量不可能无限增长，单纯依靠收取会费不可能获得长足发展。粗放经营之后必定是精细化服务。在现有的规模下进行精耕细作，为现有的会员提供良好的服务，然后收取交易费，即“为成功付费”，才是一种长久的赚钱模式。