现代广告的发展，早在广告即产品促销的时代就强调将消费者放在重要位置，“消费者为中心”这一说法在广告营销传播领域已经盛行多年。消费者主导传播的品牌管理理论和整合营销传播从提出到现在也已有20多年的历史，但在执行上，“消费者主导”的真正实现实际上举步维艰。在整个营销传播的过程中，广告主决定传播策略、传播主题，以及广告传播的所有信息乃至传播调性，广告主所拥有的是绝对的主导地位，广告主的决策基本上只局限于从自己对目标消费者有限的理解和把握，事实上消费者无法成为真正的营销传播主导者。而在数字生活空间中，消费者对产品的体验和品牌的好恶，都能随时在透明的数字生活空间里展现，广告主反而仿佛成了品牌信息的跟随者，为了保持和维护其品牌自身的传播统一性和良性发展，广告主不得不时时监控、处处小心。消费者第一次成为营销传播的主导者，数字营销传播带来了真正的消费者革命。

2．广告主的互动网络 “恐惧”

在研究过程中笔者发现，广告主对目前数字生活空间的营销传播中诸多因素的不确定性和难以操控性多少带有“恐惧”心理，这也是他们不愿意更多地参与传播过程的主要原因之一。他们对数字生活空间的心有余悸，除了对技术的“恐惧”外，这也是由于他们对数字生活空间技术应用的不甚了解所产生的疑虑、担心，以及对互动平台所能实现的互动传播的强大效果和失控感到恐惧。

互动网络技术改变得太快，而因技术改变带来的新的传播形态的出现和整合，总是令广告主喜忧参半。之所以说是技术“恐惧”，是因为互动平台发展迅速，广告主很难同步了解技术和背后承载的可能性。不像大众传播时代的媒体—电视、报纸、广播、杂志，经过很长时间的积累，其媒体特征很容易被掌握；数字生活空间的变化日新月异，其形式也不会局限于互联网、手机、互动电视等终端形态，而随时可能出现的新形式更是难以预料，对广告主而言这些都会是感到“恐惧”的根源，他们很难在短时间内像把握传统媒体的价值一样去把握在数字生活空间中互动平台的传播价值。

尽管广告主欣喜地发现新的数字生活空间具有有利于品牌与消费者的沟通的一面，而且在效果评估上也有更为精准的诸如点击率、反应程度，甚至直接购买等量化监测，但到目前为止，业内尚未形成真正认同而有效的数字生活空间传播效果的评估方法。广告主更多时候依然依靠传统的传播效果指标来评价目前数字营销传播的各种形式，在整合营销传播方案中，他们将传统广告形式（比如电视现有的评价指标收视率、千人成本等）作为互动网络传播投资回报的评估基础时，发现互动平台的价值很难判断，所以，这些指标也常常只作为整体传播方案的附加价值成为参考项评估。

品牌在数字生活空间上的主动传播的传播效果已经是难以确定了，广告主若稍有不慎，如制定了不适当的传播策略，确定了不适当的传播信息等都可能使品牌形象受损，更不用说网上意外出现的品牌的负面信息，尤其是那些难以引导和控制的互动网络上的病毒式传播对品牌带来的威胁了。

“网上的消费者太善变了。诱惑太多了，竞争也太多了。”