“看不见的消费者在传播的暗处，随时随地可能对品牌做出意想不到的批评。弄不好就会对整个品牌的发展有不良影响。我们公司都快要全民皆兵了。”

“病毒营销是目前市场营销中很重要的模式。目前的网络媒体跟传统传播有一项不同就是WOM（Word Of Mouth），即‘口碑传播’。以前你可能花很多钱在不同的媒体去买广告、去投放广告，但是无论怎样它传播的都只是传达到一个点，而互联网却使每一个人都变成一个传播媒体，这样我们可以很快一个传一个、一个传一个地传播给很多人。或许我就放在我的博客上面，就有很多人会看到。这真是说我们把每一个人当成一个传播媒体。但这个媒体如果没有用好可能会是一个负面媒体。”

“网络传播的确是一把双刃剑。怎样能够将这个平台好好地利用，是我们做市场的一直在寻找的。”

因此，多数广告主依然是在试探性地把互动网络平台当做新媒体使用，而非把它作为对品牌传播具有长远价值的传播平台，这也是数字营销传播发展的瓶颈，数字营销传播在品牌建构过程中原本能够胜任的角色到目前为止依旧处于未尽其职阶段。

面对数字营销传播，广告主呈现出较为矛盾的心理。一方面，数字生活空间的立体化，有利于广告主的品牌直接触达消费者，但是由于竞争激烈化、传播透明化，目前广告主难以完全掌控和管理这个平台。实际上在这里已经提出了一个关键的问题，适应数字生活空间的营销传播的一个重大变化，就是首先要对传播进行管理。如何完成这个任务，正是本书所要探讨的核心问题。

促销和品牌塑造目的的统一

企业营销传播的目的，可以归纳为产品促销和品牌构建。即便是在倡导品牌和整合营销传播的时代，产品销售依然是营销传播的最终目的，因此在具体的营销传播实施过程中，一般是由广告主的市场和销售两大龙头部门共同来推进营销传播的展开，也就是说，在营销传播过程中，广告主有两大部门起着重要的作用，一个是市场营销部门，另一个是销售部门。而在整体战略制定时，促销往往被界定为季节性或阶段性的市场目标，以特有的促销传播策略完成促进销售的传播目的。而当建立品牌成为企业发展战略的主要目的时，传播策略和传播执行往往会遭遇一种矛盾的状态，即促销与品牌构建的矛盾。短期的促销行为往往对品牌形象的长期构建贡献甚微，而单纯的品牌形象广告传播形式难以涵盖促销信息，达到迅速形成销售的效果。

在大众传播时代，促销和建立品牌这两个目的由于难以同时达成而经常使每一次的广告目标流于单一。在营销传播运作中，由此带来的促销和建立品牌的矛盾，继而可能带来广告主的内部销售团队与营销团队的矛盾。虽然广告公司直接面对的是广告主的营销部门，但是销售对于任何产品都会是企业发展的重要指标。服从于短期的销售压力的营销传播给长期品牌构建带来影响，为了更多地传播促销的信息，品牌价值的传播会有可能因此被减弱，这往往导致两个部门之间的矛盾是难以调和的。即便是到了整合营销传播时代，整合营销传播创始人唐·舒尔茨教授仍然把短期促销和建立品牌作为整合营销传播相互分开的两个不同的目标。