但是，数字生活空间为广告主提供了足以同时承载促进销售与品牌建构需求的营销传播的广阔空间。

“网络传播环境下，广告目标的最大差异是能更直接地帮助客户完成营销目标。消费者透过互联网或手机等工具，直接从接触讯息一气呵成到EC（电子商务）购买，而传统媒体的任务则是分开的。”一39

由于营销传播目的统一的可能性，广告主内部的营销相关系统的矛盾—销售与品牌的矛盾也得到了解决，管理部门和人员结构也随之调整。许多公司将营销部门变成更加广义地融销售策略制定、品牌发展规划以及营销传播的实现为一体的“泛营销传播部门”。

在目前的互动网络传播中，促销和建立品牌这两个营销目的的统一使得越来越多的营销传播战役呈现给消费者的是一种将促销和品牌构建无缝化整合的信息传播。促销和建立品牌完美地结合在一起，实现没有障碍的传播，在达到促销目的的同时让消费者接受企业的品牌核心理念。相关的成功案例不胜枚举，比如美国汉堡王（Burger King）曾利用社会化网络媒体平台Facebook成功地执行了以下营销方案。汉堡王的主题广告口号是“要美味，不择手段”（Have it your way），衍生的传播主题是，汉堡王好吃得让你不顾朋友。当然这一主题有明显的娱乐色彩。消费者参与促销活动的方式很简单，只需在Facebook好友名单中删除10名好友，就可以拿到汉堡王的免费套餐券。为拿餐券删除好友这一行为，切合汉堡王重味轻友的传播主题和“要美味，不择手段”的品牌价值，而且这一参与方式与其他的邀请好友获得赠券的方式相比新颖又好玩、且互动性强，当好友问及删除自己的缘由时，这一好玩有趣的促销自然而然地被传递开去，令人印象深刻。口碑营销成功地助力了产品促销和品牌构建的双重目标。在这样的促销和品牌目标统一的营销传播操作中，广告主的营销传播部门和销售部门的利益便达到了高度的统一。

由此带来的思考是，数字生活空间的营销传播包容了更多的形态和内容，实际上也涉及到广告主内部的多个部门。在数字生活空间，企业的各部门不再是单兵作战，更需要彼此之间的沟通、协调和资源整合。那么，目前企业内部的管理架构是否能够适应数字生活空间营销传播的需要呢？应该如何调整呢？

要回答这些问题，必须更深入地研究数字生活空间的出现对企业带来的挑战和机会是什么，只有在此基础上，才能讨论企业应该如何面对。

直 播 时 代

随着互联网的日益普及，越来越多的人成为了互联网上的使用者，成了在互联网上活动的生活者。在Web 1.0时代，互联网更像传统媒体，在有限的公共平台上发布信息，每个人通过电子邮件相互联系，虽然BBS已经出现了一段时间，但是BBS毕竟还是在一个固定场所，讨论一些特定问题。虽然这些内容会有一定扩散，但是从整体来看还是受到了非常大的限制。

在Web 2.0时代，互联网同传统媒体不同的、真正属于自身的独有特质越来越多地呈现出来。正如在前文谈到，互联网不是媒体，实际上是一种生活环境。在数字生活空间中，每个人都随时接收信息，随时通过谈话、聊天，通过各种形式又发布出信息。