资料来源：Felix , Twitter, 亮晶晶[J]. 商业周刊中文版，2010(9).

传播管理部门的组织架构

传播管理部门是企业在数字生活空间的神经中枢。在数字生活空间中，企业的营销传播要转变成更具灵活性的生态服务系统，必须有一个统筹的中心作为支持。传播管理部门的主要功能就是随时掌握数字生活空间各种内容的变化，作出判断，服务于企业的各项决策。

通过上一章招商银行的案例和本章戴尔的案例，可以看到一些企业已经走在前面，作出了尝试，成立了单独的类似传播管理的岗位和部门，并在组织上给予一定的空间，但职责和权力范围有限，企业并没有调整整个组织架构，形成一套完备的机制。其根本原因是，无论是戴尔还是招商银行，其传播管理部门的设立的直接动因是源于SNS和微博管理的需要，而非真正意识到了进入数字生活空间后，企业传播管理的需要，而且这种管理必须渗透到企业发展的方方面面。

对于企业而言，相较于业务和策略上的创新，管理和组织方面的创新更难，这是一个不断突破旧有思路和格局，不断摸索、不断调整人员、部门、制度安排的过程。但即使面临这些困难，企业也必须要认识到，互联网带来的是前所未有的机遇和挑战，企业必须要有足够的勇气和智慧来克服困难，改变自己。

在企业现有的组织框架内进行创新，可能有多种路径。笔者认为，传播管理部门由于涉及到企业内部的几乎所有部门和员工，而且很多内容涉及到企业战略和决策的层面，这个部门的负责人一定是由企业决策层来担任的，比如负责传播管理的副总裁。目前一些比较前沿的企业类似的职务有首席信息官和首席营销官。

CIO（首席信息官）原本是应负责企业信息化建设的需要而出现的，为企业搭建信息管理的基础设施，并围绕企业内部进行信息的收集和优化，其职责更偏重于IT技术层面的管理。

早期的企业信息化更加偏重于IT技术的利用和企业内部信息化的建设，而笔者提出的传播管理的工作要远远超过目前CIO的职责。实际上一些企业的CIO已经意识到了这一点。正如IBM对全球CIO进行访谈时一些CIO共同的观点，“业务决策越来越依赖我们的数据”。一4许多CIO表示，他们将信息作为资产来处理，寻求以信息为主导的创新。比利时一位媒体与娱乐组织的CIO认为，商务智能会“将市场营销分析推向一个新的高度，可改善采购行为并提高广告的投资回报率”。二一位保险业的CIO表示，“规划嵌入式分析时，需要能够在客户接触点捕获数据。”三

美国《广告时代》杂志2008年就曾对传播趋势作出预测，CMO（Chief Marketing Officer，首席营销官）如今被赋予新的定义—综合管理官（Complexity Management Officer），他是各种媒体信息的提供者、社区的创造者、对话的发起者以及任何公司与生活者接触途径的监测者。传播管理虽然包括传统的营销传播，但其中的许多工作又涉及到企业的各个部门甚至战略决策，所以首席营销官同传播管理的需求还是有距离的。

面对传播管理的趋势，企业可以对首席信息官或首席营销官的职责进行调整。更明确地说，这个岗位应该是企业的首席传播官(Chief Communication Officer)。首席传播官作为企业的高级管理者，可以直接与企业董事会、总裁沟通传播管理工作，特别在遇到重大的危机时，能够自上而下快速作出决策。由他们领导传播管理部门，可以使传播管理进入企业组织的核心环节，获得企业的重视和支持。