同时，由于传播管理是企业的信息中枢，涉及到各个部门，因此在组织架构上，该部门可以处于比其他部门略高的级别。无论如何，这个部门肯定是跨部门的机构，在建立的时候必须要考虑同各部门协调和沟通的方便性。

传播管理的部分职能与广告和公关有关，但又超过了传统的广告和公关活动范畴，更重要的是该部门的运作思路颠覆了原有的营销传播模式。同时，企业原有的负责信息化的部门也同传播管理相关，但原来偏重技术化和企业内部信息化建设的特点远远不能满足传播管理的需求。所以，一种可行的思路是，成立传播管理部门后，将企业原有的负责广告、公关的部门和负责信息化建设的部门并入到传播管理部门。

根据企业规模，传播管理部门肯定有不同数量的专职管理人员，但由于传播管理部门要处理不同部门的大量信息内容并迅速作出判断和反馈，所以如何协调同各部门的关系，是组织建设应该考虑的问题。目前戴尔的做法是由其他部门选派自己部门的员工轮流参与到传播管理的工作中，这是一种可以借鉴的方式。而另一种方式是通过互联网技术，即传播管理部门所汇聚的各种信息和分析策略会在各部门的专门的终端显示，各部门有专人负责直接与传播管理部门进行反馈和沟通。

由首席传播官负责传播管理，以及传播管理部门比其他部门高半级的组织结构设计，能够保证传播管理的工作得到其他各个职能部门的支持，在信息发布、沟通和反应方面形成协作和合力。另外，传播管理所监测到的信息和分析的策略也能够及时提供给其他部门，使传播管理充分发挥信息管理和决策支持的作用，配合企业产品、服务、销售各个层面的工作。传播管理部门企业管理框架中的地位如图3-3所示。

传播管理通过监测和分析生活者生活形态、生活者对品牌（与产品、服务）的感知和评价、品牌现阶段市场策略效果以及互联网本身特征，可以为企业市场部的市场策略提供建议，包括目标人群的选定、营销手段的选择、市场活动的内容等方面。

监测互联网上生活者对产品铺货、销售的关注和评价，分析企业销售存在的问题和潜在的机会，可以为企业销售部的销售策略和电子商务运营提供建议，帮助企业优化产品组合和渠道组合，提高电子商务效益。

监测产品在互联网上的信息，包括生活者对产品质量、功能、设计等方面的反馈和满意程度，进而分析生活者对该类产品的潜在期望与需求，可以为企业产品研发和生产部门提供建议，帮助企业进行市场细分，改进产品。

监测到生活者对企业服务的评价，特别是负面评价，可以迅速提供给企业的客服部，及时作出反应，通过线下或互联网的沟通渠道与生活者联系，解决生活者的问题，从而挽留生活者并提升生活者的忠诚度。

传播管理还能监测到与企业相关的行业信息、政府信息、重要利益相关者的信息，通过对这些数据的长期监测和深度挖掘，再结合以上分析的市场、销售、产品情况，就能够在某种程度上判断出企业的优势、劣势、问题和机遇，为企业战略规划部门制定企业发展规划、调整战略布局提供决策上的参考。

传播管理部门与企业其他部门之间的关系是双向的，传播管理部门监测的信息可以提供给其他部门，传播管理部门的信息发布和反应同样也需要其他部门的支持。企业在互联网上发布的信息要想符合生活者全方位的需求，就必须更加多样，更加专业。因此，这些信息的发布不能只是由传播管理部门参与，传播管理部门应该是信息的统一出口，而信息的来源应该是企业的产品、服务、销售等各个部门。

同样，生活者的关注点、发表的意见也关乎企业的各个方面，传播管理部门需要相关的职能部门合作，共同决定沟通内容，由传播管理部门选择合适的方式及时进行沟通。有些时候生活者的需求不是仅从传播层面就能解决的，企业除了与生活者沟通之外，还需要采取有针对性的措施予以改善和处理，这些都需要各职能部门去落实。比如产品层面的问题，需要改进产品研发和生产；服务层面的问题，需要提高服务质量，与客户进行线下的进一步联系；销售层面的问题，需要优化产品组合和销售渠道，等等。

企业传播管理部门应包括四个团队：综合管理团队，精准传播团队，创意传播团队和技术服务团队。在数字生活空间中，企业的传播管理同传统的营销传播不同。传播管理对数字生活空间各种内容的收集和研究并不仅是直接对应营销传播，而是对应企业的各个部门和整体发展，所以，传播管理大于营销传播。在传播管理部门中，有一个专门的团队是进行综合管理的，这个团队的主要工作是进行信息的监测、汇总和分析，并形成策略，服务于企业的战略和各个部门。

由于互联网的特点，精准类传播越来越重要。精准类传播效果突出，其特点是可以测量和控制，与传统的营销传播不同的是，精准类传播还必须根据综合管理团队研究的策略而随时调整，所以，在传播管理部门应建立专门的管理团队，负责处理精准类传播的各项业务。

创意传播是数字生活空间最具挑战性的方面。在传播管理部门，有一个重要的团队负责创意传播。创意传播要不断地提供高质量的内容，在数字生活空间中产生影响和关注。这个部分将在下一章创意传播部分深入探讨。

技术服务团队是传播管理部门的基础和支持。这个团队负责维持传播管理的技术系统的正常运行，并承担企业网站和内网等自有传播资源的技术服务。同时，要维护将来建立的内容数据库和生活者数据库。

这些团队，分工不同，但又相互协作，共同完成企业传播管理的工作。

传播管理办公技术系统

传播管理的流程

一、内容管理

二、策略管理

三、资源管理

四、沟通管理

企业是传播管理的主体