本书中所强调的沟通元是指一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注，激发生活者热烈的分享、讨论和参与。并且，在传播者和生活者的积极互动过程中，沟通元不断地丰富和再造，并不断地延续传播。这些沟通元能够被延展为各种形式的信息与内容，同时具有强大的可复制性，一旦推出，就能够在生活者中进行飞快的复制，并引发协同创意，从而形成连绵不断的传播浪潮。

通俗来说，沟通元可以被看做是传播过程中的文化基因，众多吸引眼球的广告、公关、视频、自制剧、病毒等传播活动都是沟通元的外在表现形式。传播活动中吸引生活者注意力的独特卖点、独特诉求等噱头都与其背后所隐藏的文化基因有关，正是文化基因触发了生活者的认同或引领了生活者的观念和情感，才使得众多传播活动得以成功。在创意传播中，沟通元是创意得以快速复制传播的载体和实现品牌营销传播的核心要素。

优秀的沟通元在合适的时间利用合适的传播资源发布，会取得令人意想不到的爆炸性传播效果。沟通元的力量在于为营销传播活动提供核心价值和指导思想，在传播环境极端复杂的互联网环境下，广告、公关、活动等传统环境下的分类概念已经不适用，各种营销传播手段的边界开始模糊化，而本书将从沟通元这一概念出发，帮助大家从一个全新的视角理解基于互联网数字生活空间的复杂环境下生活服务者的营销传播活动—创意传播。

4.2沟通元的特点

本章要论述的不是沟通元的外在表现形式的特点，而是作为文化基因的沟通元本身的特点。正是沟通元本身所具有的诸多特性使其能够在数字生活空间中，担当起生活者与生活服务者之间沟通的桥梁，并在营销传播活动中发挥巨大作用。

一、明确单一性

沟通元是易于识别、易于记忆的，一则信息应该包含清晰明确的沟通元。在商业信息泛滥的数字生活空间中，如果信息承载的意义过多则会导致生活者理解上的混乱，反而不利于记忆。一个成功的传播过程可以在生活者的脑海里将某一个概念与某一品牌形成清晰而深刻的联系。譬如提及沃尔沃汽车很多人脑海里浮现的第一个词是“安全”，奥迪汽车则会和“政府”相联系，生活者的耐心非常有限，概念的单一化对品牌的塑造更为有利。在一项针对汽车广告的研究中笔者发现，某一知名汽车厂商将迅猛、舒适、动力、奢华等概念一股脑地注入同一则电视广告中，直接导致生活者不知所云，甚至连致力于分析广告内容的研究者们都不知道广告主究竟想告诉大家什么，也无法给这个汽车品牌在众多同质化产品中做出任何清晰明确的差异化定位。当然，如果广告主存心想作为一个搅局的跟随者品牌，可以去模糊化与别人的差别，在某些情境下这种策略也是可取的。任何一个品牌都不可能将所有的优点集于一身，譬如企业希望自己代表奢华，则不可能再去宣传自己的廉价；希望体现自己的车动力强劲，最好就不要再去宣传节能省油了，否则生活者会有被愚弄的感觉。

沟通元的明确单一还体现在不需要生活者太动脑筋就可以轻易识别出沟通元的存在并且产生共鸣，这就需要沟通元和生活者在心理、文化层次和社会生活经验等层面有相当大的共同意义空间。每一个事物在不同的社会环境和文化传统下都有不同的寓意，譬如咖啡对欧洲女性来说意味着主妇的才能和家庭的温馨感；而稍微年长一点的日本人则对咖啡完全没有认同感，咖啡在他们看来只是众多舶来品中的一种，完全无法与茶叶相提并论。