某书店内，一对年轻夫妇想给孩子买一些百科书，业务员走过来与他们交谈。

顾客：“这套百科书有哪些特点？”

业务员：“这套书的装帧是一流的，整套都是真皮套封烫金字的，摆在书架上非常好看。”

顾客：“里面写了些什么内容?”

业务员：“书的内容是按照字母顺序编排的，这样便于查找资料。每张图片都很漂亮逼真。”

顾客：“我看得出来，我想知道的是……”

业务员：“我知道您想说什么！本书包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还是附有详尽地形图的地图集。”

顾客：“我是为孩子买的，让他从现在开始学习一些东西。”

业务员：“哦，是这样啊。这套书很适合小孩子。它有带锁的玻璃门书箱，这样你的孩子就不会将它弄脏了。我可以给你开单了吗？”

（业务员做出将书打包、给顾客开单的架势。）

顾客：“我考虑考虑。你能不能找出其中的某部分，比如文学部分，让我们了解一下具体的内容？”

业务员：“我们正在举办抽奖活动，现在买说不定还能中奖呢。”

顾客：“我恐怕不需要了。”

从以上情景中可以看出，这位业务员没有了解顾客真正的需求，而是以自我为中心，完全站在自己立场上，好像自己需要的就是顾客需要的，把自己的意志强加给顾客，让顾客觉得我买的东西是你需要的，而不是我需要的。 这种不了解顾客需求的推销方式是难以成功的。

帮助顾客得到他想要的

拉里·休斯敦（Larry Huston）曾经是宝洁公司多年的副总裁，现在是沃顿商学院迈克技术创新中心(Mack Center for Technological Innovation)的高级研究员，他在接受“沃顿知识在线”采访时说：“我见过很多产品，其中销路不好的产品中，有60%～70%都是因为不了解顾客需求。”

销售真正的目的是满足顾客的需要，要使顾客接受你和你的产品或服务，首先要从关注、了解顾客的需求入手。销售高手从来不打无准备之战，从不盲目销售，从不自以为是，一厢情愿地主观臆断顾客的需要，甚至强迫顾客接受自己的想法。他们在面对顾客前，对顾客的心理需求了如指掌。与顾客沟通时，善于捕捉顾客的需求信息，而不是滔滔不绝地介绍。因为，真正能打动顾客的不是你的夸夸其谈，而是你能满足他的需求。

一个老太太去市场买菜，买完菜，她走到了水果摊边，看到有3个摊位都在卖苹果。她走到第一个商贩面前问：“你的苹果怎么样啊?”商贩回答说：“您看看，我的苹果又大又甜，特别好吃。”

老太太摇了摇头，又走到了第二个摊位面前，又问了商贩同样的问题：“你的苹果怎么样?”第二个商贩答道：“您想要哪一种，有甜一些的，还有酸一些的”。老太太说：“酸一点儿的。”商贩说：“我这些苹果咬一口就能酸得流口水，请问您要多少?”老太太说：“来一斤吧，不知道我儿媳妇爱吃不爱吃”。

老太太又走到了第三家商贩摊位前，因为这个摊位的苹果又大又圆，显得很抢眼，于是，她想打听一下，看看自己买的苹果合适不合适。“你的苹果怎么样?”这个商贩说：“您放心，我的苹果当然好啊，请问您想要什么样的苹果?”

老太太说：“我想要酸一点儿的。”商贩说：“人们都喜欢买甜的，您为什么想要酸的呢?”老太太说：“我儿媳妇怀孕了，老是嚷嚷着要吃酸苹果。”商贩说：“老太太，您对儿媳妇可真体贴，将来一定能给你生个大胖孙子。前几天就有一个准妈妈来我这儿买苹果，你猜怎么着?生了个儿子。您看您要多少？要不要先尝一块？”老太太尝了一小块苹果之后，感觉确实够酸，于是毫不犹豫地说：“来两斤!”老太太高兴得都合不拢嘴了，尽管已经买了一斤苹果，还是又买了两斤。

商贩一边称苹果，一边对老太太说：“您知道吗？其实橘子也很适合孕妇的，不但口味酸还富含多种维生素，特别有营养，您要是再给您儿媳妇买点橘子，她肯定高兴。”老太太说：“是吗？好，那就再给我称两斤橘子。”商贩说：“嘿，您儿媳妇遇上您这样的婆婆，太有福气啦!”商贩称完苹果又开始称橘子，还是一边称一边说：“我每天都在这摆摊，水果保证新鲜，要是您觉得好，欢迎您再来。”老太太说：“好的！”老太太满脸红光地提着沉甸甸的苹果和橘子走了……

三个商贩都在卖水果，结果却大不相同。第一个商贩根本不了解顾客的需要，效果最差。第二个商贩询问了顾客的需要，卖出了一斤苹果，但他没有挖掘到需求背后的真正“需求”。第三个商贩通过沟通了解了老太太的购物需求和心理需求，充分挖掘了顾客的需求，采取先体验后消费的方式，不但卖出了苹果，还卖出了橘子。

了解顾客真正需要的是什么

作为一个销售人员，我们必须了解顾客内心真正需要的是什么，他们的心理需求是什么。一般来说，顾客购买行为要经过这么一个心理过程：你是谁——你要说什么——你说的是否可信——我为什么购买——我为什么向你购买。

顾客见到销售员，首先想知道的是“你是谁”，在搞清楚你是做什么的之后，接下来顾客想知道“你要说什么”，等你说完后，顾客会想“你说的是否可信”，如果觉得你说的可信，顾客想“我为什么购买”，为自己找个购买的理由，如果确定购买，顾客还要考虑：“卖的人这么多，为什么向你购买”。在这五个心理过程中，销售员如果不能了解顾客的心理，不能激起顾客的兴趣，不能解决顾客的疑虑和问题，顾客就不会听你的，更不会买你的东西。

了解了顾客的购买心理过程，着重要把握好顾客的需求心理，顾客的需求心理普遍有以下几点：

 想要获得——健康、时间、金钱、安全感、赞赏、舒适、青春与美丽、成就感、自信心、成长与进步、长寿。

 希望成为——好的父母，易亲近的、好客的、有创意的、拥有财产的、对他人有影响力的、有效率的、被认同的人。

 希望去做——表达他们的人格特质、保有私人领域、满足好奇心、欣赏美好的人或事物、获得他人的情感、不断地改善与进步。

 希望拥有——别人有的东西、别人没有的东西、比别人更好的东西。

一流的销售人员不会把焦点放在自己能获得的好处上，而是放在顾客会获得的好处上。当顾客通过我们的产品或服务获得想要的利益时，顾客就会把钱放到我们的口袋里，而且，还会对我们说“谢谢”。

某饮料经销商刚刚开始建立直销网络，某直销业务代理初次拜访其零售店。

直销代理：“老板你好，打扰一下，我叫××，是××××的业务人员。这是我的名片，你店里的××、××、××都是我们经销的产品，今天我来看一下销售情况并给你送几张宣传画！”

“我们公司以前一直是通过批发商卖货，现在刚成立直销队伍，以后我会一周来一次，直接为你服务。你以前进货时发现过空瓶、不满瓶、密封不严的情况没有？”凡是从我们这里进的货，只要没过期，出现一切质量问题你都留着，我给你包换到底，保证质量。”

另外，你购买我们的产品，我帮你摆上货架，我每礼拜来一次给你擦洗货架，把我们的产品摆好、擦干净。我们公司的货物上架模式是从可口可乐、宝洁几个厂家的培训内容中提炼出来的，能促进销量。

你的库存物品我帮你整理，我会把生产日期早的物品放到前面，把日期晚的物品放到后面，这样保证你所卖的不会有过期产品。我每周来一次把你一周要进的货记下来，让人给你送来，你不用自己去进货。

注意上述谈话所表达的意思：订货、送货只是我们的初级服务，破损我给你换，陈列我帮你摆，宣传品我帮你贴，清洁工作我帮你做，你光收钱卖货就行了！

假如换成另一种方式：“你好，我是××公司的业务员，向你推销××产品。让我理一下你货架上的产品，可以吗？让我在你店里贴张宣传画，可以吗？”效果可想而知。