（三） 促销指南

促销是在特定时间内通过强化产品吸引力来增加销售的工具。而有效促销是与营销策略相匹配的，有助于顾客得到明确定义的机会点，这些机会点是由品类的不同子品类或商品群所确认的。策略性促销是使促销与消费者或称购物者需要关联而不是仅仅驱动销量的促销。

1经验主义与策略规划（见图1-9）(图略)

图1-9经验主义与策略规划之间的差别我们的挑战就是打破经验主义。促销经验主义是在考虑今年怎么做的计划时，往往首先参照以前的经验，再考虑如何做得更好，在经验的束缚圈里打转。而策略规划则有根本性的不同，首先是确定品类策略是什么，然后再由哪个专业的部门提交策略，再建立品类规划，之后品类规划反过来完善品类策略，策略性促销不是简单的循环，而是螺旋式提高的过程。

2促销指南

很多采购认为促销是公司的习惯性做法，他们往往“为了促销而促销”，结果使促销的效果大打折扣，销售量驱动的经验主义已愈来愈乏力。但策略性促销驱动是品类管理与营销策略相结合，利用品类发展的机会点作为促销的驱动力，所以策略性促销的基础就是品类策略，它最大的特点是建立促销指南(制定具体品类的促销路径图和促销时间表)。

品类经理在优化促销领域应与供应商一起开展工作，主要活动包括：

（1）共同理解品类角色，根据对应的品类策略，研究促销如何支持品类角色起作用。

（2）共同评估促销对品类策略的支持情况。

（3）评估促销对期望的购物行为的驱动情况。

（4）确定各子品类的最佳使用战术和最佳时间选择。

（5）新品推广。

（6）开发交叉促销机会。

（7）最大化陈列。

一般，零售商要为供应商销售团队提供一套促销指南，其作用是：

（1）指南可支持供应商在从事促销活动时作出决策。

（2）指南可充分体现品类策略及品类发展驱动力。

（3）指南可交付品类关键绩效指标（KPI）。

（4）指南要求供应商销售团队提供竞争优势。