免费为什么会这么诱人呢？丹·艾瑞里解释说：

多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。为什么？我认为是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品是不免费的，那就会有风险，可能作出错误决定，可能蒙受损失。于是，如果让我们选择，我们就尽量朝免费的方向去找。

生活中和这样的案例近似的情形会在更多人身上发生，而且往往是在不经意间发生的。其中的一个例子就是亚马逊网站的免运费优惠服务。每个使用过亚马逊在线购书服务的人都知道，如果你一次购书的金额超过25美元的话，你就能得到免运费的服务。亚马逊网站推出这项优惠服务的初衷就是，如果你本来只想花16.95美元买一本书的话，那么免运费的优惠就会让你怦然心动，想要再买一本书，使得自己一次性总购书款超过25美元。亚马逊网站推出这项优惠之后收到了奇效，在线购书者买第二本书的比率直线上升。这种趋势在几乎所有国家的市场上都表现出来了，只有法国除外。

法国有什么不同呢？原来法国网上购书者得到的送书报价和别的地方不一样：当亚马逊网站在各地推出这项优惠服务的时候，法国的亚马逊网站却失策地把运费定成了1法郎，这只相当于20美分的小额送书费大大降低了消费者购买第二本书的热情。法国亚马逊网站后来更改了这一做法，和别的国家一样也开始提供免费送书优惠。这样一来，法国的消费者也和别的国家一样，决定要在自己的网上购物车里加进第二本书了。

有意思的是，法国亚马逊网站的这一做法还遭到了起诉。1981年，在时任法国文化部部长的杰克·兰的推动下，法国出台了一部法律，禁止书商以低于标价5%的打折幅度来销售。2007年，法国书商联盟把亚马逊网站告上了法庭，理由是如果把运费计算在总书款中的话，那么打折幅度就会超过5%。最后法庭裁决法国书商联盟获胜，如果亚马逊网站继续这样做的话，就要每天缴纳1?500美元的罚款。经过权衡比较，亚马逊网站最终决定缴纳罚款而不是取消这项优惠服务，因为在法国因免费策略每天多赚的钱要比支付的罚款多得多。

网上邮购鞋店美捷步（Zappos）的做法比亚马逊更甚，这家美国最大的网上鞋店会支付把鞋送到你家和从你家退回店里的双程运费。这一做法的关键就在于消除了消费者网上购鞋最大的担心，那就是鞋子有可能不合脚。美捷步会让你一次预定几双鞋子，这样你就可以在家里穿上试试是否合脚。你或许会喜欢其中的一双或是两双，并把其他鞋子退回，你要交的只是所留下鞋子的钱款。运费其实已经打入美捷步的售价里面了，它的价格在同行中也并非最低的，但是对于它的很多忠实顾客而言，享受到这种便捷就已经值了。