从心理学的角度来看，美捷步免运费的做法是在帮消费者减少网上购鞋存在的风险性。我们之所以开车去鞋店买鞋，为的就是看看鞋店里的鞋是否合脚，穿上以后是否好看。不用额外花钱就能把鞋送到家的做法，使得在美捷步购鞋的风险降低到了和亲自去鞋店一样低，而消费者还能得到在别家鞋店得不到的上门服务。美捷步的首席执行官谢家华（Tony Hsieh）说，这种经营模式唯一的问题就在于消费者会觉得订购了太多双鞋子，心中涌起了一股罪恶感，因此把鞋子给退了回来。如果他们不把鞋子退回来就不存在什么问题（销售成功了），问题在于他们担心订购之后会因有罪恶感而把大多数鞋子退回来，因而最初就不订购那些鞋子了。

我们再次发现免费模式的天敌就是害怕浪费。订购你并非真心想要的鞋子再把它们退回会让消费者觉得是种浪费，而实际上考虑到工人的劳动、运送人员的付出、运送过程中打包用的纸盒，这的确是种浪费。仅仅是免费送货并不能让消费者不去考虑价格因素，在这种情形下，尽管不需要直接从自己钱包里掏钱，他们也会考虑到无形的社会和环境成本。

行为经济学家在解释我们对免费的复杂心态时，区分了在“社会领域”和“金钱领域”里所作的决定。美捷步的商业模式在“金钱领域”里是免费的，但是在“社会领域”里却不是，因为我们的大脑忍不住会计算留下一双鞋子、退回5双鞋子的净社会成本。消费者进行这样的计算也是不可避免的，面对计算之后的心理纠结，其中一些人干脆就放弃了，免运费他们也不买了。

丹·艾瑞里用另一个实验来阐明了“社会领域”和“金钱领域”的不同。他在大学宿舍的冰箱里放了6小箱可乐，也放了好多叠钞票，很快就有人拿走了可乐，但是没有人去碰钱，因为他们把可乐当成允许免费享用的，尽管他们也知道买可乐需要花钱，但却认为拿走钞票的行为像是在行窃。